Aesop : refuser la publicité, le secret d’une communication réussie

Aesop : refuser la publicité, le secret d’une communication réussie

Depuis 1987, la marque de cosmétiques australienne connaît un développement fulgurant, tout en mettant un point d’honneur à ne faire aucune publicité.  Derrière cet impératif idéologique de dépublicitarisation se cache un empire qui n’a qu’un visage : le produit.

Paris, au cœur du Marais, mi-décembre. Une densité humaine se déplace de vitrine en vitrine, happée par les guirlandes clignotantes, les injonctions d’avatars plus ou moins réussis de créatures de Noël et autres sapins plus conventionnels.

Rue Vieille du temple, un magasin attire l’œil, par son dénuement, puisque ses baies vitrées se contentent de laisser voir l’intérieur.  Ici, chez Aesop, point de fioritures et paillettes ni de mise en scène grandiloquente. Le produit est roi, et ce dépouillement paradoxalement ostentatoire participe de sa consécration.

A l’extérieur, trois grands flacons accrochés au mur invitent le passant à tester le produit ; à l’intérieur, des centaines de flacons sont exposés sur des coupelles insérées dans le mur, en guise de décoration. Sur l’emballage en papier le dessin d’un flacon renvoie au contenu, dans un rapport quasi-tautologique.

Le produit est partout, décliné à l’envi, roi en son pays, tandis que les vendeurs, en fervents sujets, en parlent avec passion. Chez Aesop, le conseil et la recommandation aux clients sont fondamentaux. C’est pourquoi le circuit de distribution se limite à ses trente boutiques internationales ou quelques corners multi-marques triés sur le volet.

La  consommation : une réponse à un véritable besoin

Loin de communiquer sur elle puisqu’elle s’interdit toute PLV (présentoirs en plastique, emballages inutiles, plaquettes…), la marque se contente de donner à voir, à toucher et à sentir ce qu’elle produit.

Elle privilégie ainsi des formes tangibles – ce qu’elle vend – et s’interdit de recourir à des symboles intangibles. Par conséquent, rien ne vient brouiller le message et le refus de toute médiation s’affirme dans l’absence de publicité, partant, d’égéries. Le gadget, l’accessoire, Aesop n’en a cure et revendique un retour à l’essentiel, loin des déviances de la société de consommation.

Dans ce retour à la matérialité de produits aux textures et parfums sensoriels, le produit-signe réinvestit une fonction utilitaire au détriment d’une fonction symbolique, celle qui attise le désir en vendant de l’image, c’est à dire du rêve. Rien d’étonnant donc à ce que sa cosmétologie flirte avec la pharmacologie.

Les flacons eux aussi relèvent de ce parti-pris fonctionnel, puisqu’ils sont en verre fumé opaque, non par souci d’esthétique, mais pour protéger le produit des UV et éviter les conservateurs.

Ils se distinguent également de leurs concurrents par leur valeur spécifiquement informationnelle, puisqu’ils ne contiennent d’autres discours que descriptifs et objectifs. Pas de superlatif ni de métaphore, pas de nom ni de slogan : l’étiquette se contente de décrire le soin, d’en détailler sa formule, avant de renseigner sur son utilisation. Aesop choisit un langage résolument dénotatif, littéral, n’exigeant pas de décodage complexe.

Ce qui est à l’intérieur se voit à l’extérieur

Bannissant les discours mensongers, Aesop aspire à une vérité, celle de produits dont l’essentiel des ingrédients est d’origine botanique, sans substance chimique ou animale. Ici encore, la communication est assumée par la boutique, d’autant que ses vitrines jouent la transparence. La marque a réussi le pari de faire parfaitement adhérer son discours avec son image, en s’appropriant des codes et signes simples et cohérents.

Cette quête d’harmonie se perçoit également dans le design minimaliste des boutiques, choisi pour entrer en résonance avec l’environnement. Recyclage de matières premières, stratégie d’implantation efficace, les boutiques Aesop investissent l’espace de manière signifiante et significative.

Dans la boutique du Marais, 427 anciens couvercles de canalisation servent de coupelles aux produits. Associés au béton poli, ils évoquent le passé industriel du quartier. La boutique rue Saint Honoré, quant à elle, est intégralement décorée de planches de bois, hommage rendu aux parquets parisiens des demeures bourgeoises.

A New York, ce sont quelques 400 000 pages du New York Times qui ont été reliées et découpées en briques pour ériger les murs, tandis qu’à Adélaïde, des milliers de bouteilles en verre sont disposées au plafond, créant de véritables vagues d’ambre.

Refus de concevoir des boutiques identiques et normées, retour à la dimension matérielle des choses pour limiter les discours inflationnistes de marque, adhésion enthousiaste à une véritable philosophie du soin … les convictions du créateur de la marque, Dennis Paphitis, vont à contre-courant des tendances consuméristes : « Je veux avant tout capter une clientèle de femmes qui en ont assez de la pub et du marketing. ».

A sa manière, la marque revisite le mythe de la caverne de Platon, fustigeant l’univers d’ombres, de reflets, bref de simulacres que nous prenons pour la réalité. En adoptant le nom du célèbre fabuliste, Aesop nous projette dans un univers culturel, éloigné des seules préoccupations esthétiques. En proclamant Dennis Paphitis conforte l’identité de sa marque fondée sur une adéquation du signifié et du signifiant, de la correspondance entre le fond et la forme.

Dans cette communication directe, ce qui est vu renvoie à l’existant et ce qui est montré, à l’art de vivre prôné par Aesop. Certains s’étonneront peut-être qu’une marque de cosmétiques porte le nom d’un fabuliste réputé pour sa laideur et dont l’étymologie signifie le boiteux. Ne croyons pas aux légendes ; que celui qui possède un portrait d’Aesop le montre !

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Au commencement, il y eut les mots, une agreg de lettres et le plaisir d’explorer les coulisses de la littérature avec des élèves. Un passage en histoire de l’art s’ensuivit, prétexte à aller jeter un oeil derrière le miroir que nous tendent les œuvres. Puis ce fut le grand saut dans le concret : formations, conseil auprès des marques (luxe, beauté)… autant de moyens de pénétrer le monde de l’entreprise par des chemins de traverse. Logiquement, la sémiologie s’imposa, véritable sésame transdisciplinaire, fantastique outil pour qui veut regarder et comprendre à la fois.

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  1. ERIC BARSE #

    Certes, mais à bien y réfléchir le fait même que vous preniez la peine d’écrire ces nombreuses lignes sur le sujet démontre à quel point cela n’est en fait qu’un marketing subversif et inversé…La non pub à toujours été de la communication dès qu’elle est mise en exergue par la marque ou ses dirigeants ! Communication décalée mais bien réelle. Revendiquer à la face du monde entier que “la pub ce n’est pas pour nous“ est en soit un acte profondément pervers et marketing ! Beaucoup de doute sur l’absence d’une agence ou d’une cellule marketing autour de la marque AESOP…Leur réussite vaut plus par l’intelligence du non-concept, fortement différenciée de la communication concurrente, que par celle d’une soi-disant non-communication…
    Preuve en est, vous devenez ambassadrice communicante et gratuite sur un blog résolument dédié à la communication et à ses sens ! Pari gagné pour la marque…

    • Séverine Charon #

      Merci pour votre propos qui a le mérite de mettre l’accent sur la communication paradoxale de marques comme Aesop ou Zara.
      Je partage évidemment votre point de vue : il faudrait être bien naïf pour ne pas réaliser que toute entreprise de dépublicitarisation relève d’un désir de se différencier des concurrents et donc de faire parler de soi… surtout dans un contexte de saturation publicitaire. Mais là n’était absolument pas l’objectif de mon article, sinon je l’aurais placé dans la rubrique Publicité ou Sens critique.
      Par ailleurs, comme pour tous les articles publiés sur notre blog, nous pouvons être accusés de faire le jeu de la marque. Notre blog n’est pas seulement dédié à la communication, mais à l’actualité de la pub, du marketing, des médias… C’est un parti-pris dont nous assumons les conséquences, résolument !

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  • Le sérum Aèsop, vous connaissez ? | - [...] : refuser la publicité, le secret d’une communication réussie de l’excellent site Sémiozine (clic) que je me suis souvenue que…

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.