La campagne « pictos » de McDonald’s : who else ?

La campagne « pictos » de McDonald’s : who else ?

Regard sur la nouvelle campagne épurée de McDonald’s qui entend mettre en valeur les produits iconiques de la marque.

L’été dernier, McDonald’s avait régalé les yeux des consommateurs français avec une campagne complètement « débrandée », sans logo ni signature. Cette année, avec TBWA\Paris, la marque va un peu plus loin en proposant une campagne très stylisée qui met en scène six de ses best-sellers à travers six illustrations extrêmement épurées : quelques traits de couleur qui suffisent à symboliser les produits iconiques et indétrônables de la marque.

Unique (et minuscule) concession aux exigences d’identification habituellement prescrites en publicité : un petit « M » entouré d’un cercle et placé à la droite des illustrations, visuellement très proche du symbole copyright © qui non seulement manifeste la paternité de McDonald’s de manière assez subtile mais crée aussi, sous le patronage de la marque, une catégorie nouvelle – les marques ordinaires se contentent du © ; McDonald’s a droit à son propre symbole, sa propre estampille.

Assez osée graphiquement, cette campagne s’inscrit néanmoins clairement dans la mouvance du flat design et d’un minimalisme en vogue depuis quelques mois, voire quelques années si l’on considère que cette esthétique n’est que le résultat de la tendance plus large qu’est la « data visualisation » – l’art de représenter visuellement et simplement des données complexes.

L’un des artistes les plus représentatifs de ce mouvement est sans doute le graphiste Vahram Muratyan, connu pour son « Paris vs. New York » et qui, depuis plusieurs années, croque l’air du temps avec une remarquable économie de moyens – quelques traits qui suffisent à traduire sur le papier l’humour et l’acuité du regard de l’auteur.

Vahram Muratyan - Woody Allen Godard

 

Vahram Muratyan - aznavour sinatra

On se souvient aussi des posters déclinés sur tous les thèmes, depuis le cinéma jusqu’aux recettes de cocktails, en passant par la vie, l’œuvre et les couleurs de Michael Jackson. Ce qui faisait la force de ces créations, c’était leur capacité à figurer en un nombre très restreint de traits un personnage, un détail ou un lieu et, au-delà, à résumer une intrigue, une atmosphère, tout un état d’esprit.

Déjà adoptée par Canal + pour la promotion de plusieurs films (entre autres « Shutter Island » et « Inglorious Bastards »), c’est cette démarche que choisit McDonald’s pour se différencier et instaurer une relation de complicité avec sa clientèle.

Au-delà du choix esthétique, qui ancre McDonald’s dans son époque, la simplification du message crée une immédiateté très précieuse pour la marque : le produit « iconisé » se suffit à lui-même, il n’y a rien à ajouter. Finis les « Venez comme vous êtes » et autres discours : en se passant de tout commentaire, McDonald’s joue la carte de la connivence avec le destinataire/consommateur. De la même manière que les posters évoqués plus haut supposaient une connaissance antérieure du contenu des films pour une bonne compréhension, la marque mise sur une compréhension mutuelle et tacite. Elle mise sur la compétence du destinataire/consommateur et sur sa capacité à combler la distance qui sépare le signifié ‘hamburger’ du référent hamburger McDonald’s.

macdo-pictos

Ce faisant, la campagne véhicule l’image d’une marque qui n’a plus besoin de démontrer quoi que ce soit pour exister dans l’esprit du consommateur et qui se place d’emblée comme référence évidente et absolue dans le monde du fast food.

En adoptant cette simplification, McDonald’s opère une réduction de la pollution visuelle à laquelle les consommateurs sont soumis quotidiennement (certes, une publicité reste une pollution mais l’absence de texte et la simplicité du trait réduisent considérablement le « bruit » et l’effort à fournir pour déchiffrer les affiches) tout en affirmant sa position de leader. Ce que la marque choisit de dire avec une image – qui, on le sait, vaut mille mots –, on pourrait le résumer à ceci : « McDo is McDo, et c’est tout. »

C’est tout et pourtant pas tout à fait, si l’on prend en compte la version télévisée de la campagne. Dans ce spot de 42 secondes, un collectif de graffeurs se retrouve pour réaliser, de nuit et clandestinement, les six pictogrammes avant de se prendre en photo devant leurs œuvres (selfie quand tu nous tiens…) puis de se rassembler, au petit matin sur le toit d’un immeuble, autour d’un bon McDo.

Au-delà des évocations liées à l’univers du street art (jeunesse, liberté, rébellion créative, etc.), la vidéo apporte un contrepoint narratif aux affiches – qui, malgré leur force graphique, restent très statiques. Diffusée avant la campagne d’affichage, elle « explique » le contexte de réalisation de ces affiches et établit un lien avec l’environnement physique du consommateur : ce qu’il a vu en train d’être créé dans la publicité est descendu dans la rue.

En mettant le consommateur dans la confidence, cette stratégie introduit une proximité et une dimension ludique. Avec cette campagne, McDonald’s organise une chasse au trésor graphique à l’échelle de la ville qui, étant donné le style très « iconique » des illustrations, peut aller jusqu’à évoquer les pérégrinations de certains héros de jeux vidéo. De là à s’imaginer en Mario bondissant de champignon magique en super étoile plutôt que de Filet-o-Fish en Sundae, il n’y a qu’un pas – ou plutôt qu’un « coup de poing sauté »…

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Consultante en stratégie de marque et innovation, je travaille dans le domaine des tendances depuis une dizaine d’années. Issue d'une formation en sémiologie et communication, je m’intéresse à tous les phénomènes sociaux et culturels qui émaillent notre quotidien et à leur traduction en signes.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.