Chanel, en mode mère et fille

Chanel, en mode mère et fille

Comment Chanel, après Comptoir des Cotonniers, fait à son tour de la relation mère/filles(s) un vecteur de communication publicitaire… De la fusion à la transmission : décryptage.

Après Le Comptoir des cotonniers (et bien d’autres : Ba&Sh, Antik Batik, Victoria Couture, Cyrillus, etc.) c’est au tour de la maison CHANEL de mettre en scène la relation mère/fille(s), ici sous la forme d’un trio [1 mère + 2 filles] pas clairement identifié : s’agit-il d’une mère accompagnée de ses filles ou bien d’une mère, de sa fille et d’une amie de celle-ci ? Y a-t-il d’ailleurs un quelconque lien de parenté entre les trois protagonistes féminins ? Rien n’est moins sûr… et au fond  peu importe, car ce que le consommateur retient surtout, c’est la volonté exprimée par la marque de réunir autour d’elle deux générations de femmes.

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Telle mère, telle fille

Dans la première campagne Comptoir des Cotonniers, le duo mère/fille se voulait fusionnel : proximité des corps (position, gestes, attitude, regard), identité interchangeable (les prénoms n’étaient pas attribués en propre, mais simplement cités dans un coin de l’affiche), score de conformité élevé au plan du nombre de traits communs (couleur de peau, sourire, coiffure, tons des vêtements, etc.), ce qui permettait de conclure à une certaine forme de gémellité entre les sujets. Entre complicité affectueuse et intimité fusionnelle le couple mère/fille de cette première campagne n’avait pas encore « coupé le cordon ».

 

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Par la suite, la marque a choisi de faire évoluer cette relation vers une scénographie moins fusionnelle, plus encline à respecter et à valoriser l’autonomie (tant physique que psychologique) de chacune. Marquant l’indépendance des corps comme des esprits au moyen d’une séparation matérielle qui divisait l’affiche en deux parties latérales (gauche vs droite), l’organisation spatiale des sujets permettait d’inscrire la mère et la fille dans deux univers distincts, chacun devenant lui-même le lieu d’une opposition psychologique de type binaire (I love/I hate).

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De « vraies » jumelles (voire siamoises), mère et fille étaient donc devenues « fausses » jumelles : chacune dans sa bulle (deux espaces distincts, deux décors différents) ; chacune avec son propre corps (position assise vs debout, aucun contact physique entre les deux sujets), son propre statut socioprofessionnel et avec sa propre personnalité, elle-même soumise au principe de dualité (I love vs I hate). D’une relation fusionnelle de type alter ego, le couple passait donc à une relation de type « fille de », désormais basée sur le principe de communion intergénérationnelle autour de la marque, ce qu’illustre d’ailleurs parfaitement la baseline : « La mère, la fille, la mode ».

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En effet, bien que mère et fille évoluent dans deux sphères distinctes, on remarque que le code vestimentaire demeure – tout comme le code couleur – relativement identique chez les deux sujets : variations autour d’un imprimé (motif pied de poule) ou bien autour du thème du manteau, de la veste ou de celui du tailleur jupe/pantalon, jeu chromatique rouge/beige ou blanc/noir… Voilà qui permet de restituer le lien filial – rompu par la nouvelle organisation spatiale de l’image – dorénavant incarné au plan symbolique par la marque elle-même.

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Autre caractéristique de la seconde campagne Comptoir des Cotonniers : la mise en scène visait à donner une impression de réalisme. Les clichés semblaient spontanés, comme pris sur le vif (décors, posture, accessoires) loin des portraits apprêtés et ultra codifiés de certains magazines de mode ou de VPC, qui n’hésitaient pas à transformer mère et fille en sorte de poupées gigognes, le personnage de la fille devenant la réplique miniature de sa maman.

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A contre-courant des marques prétendant « cloner » la mère sur la fille (ou la fille sur la mère), la seconde campagne Comptoir des cotonniers tentait donc de remettre chaque génération à sa place : mère vs fille, gauche vs droite, haut vs bas, petit cadre vs grand cadre, etc.

On ne naît pas femme, on le devient

C’est aussi dans cette veine que s’inscrit la nouvelle campagne Chanel. Mais alors que chez Comptoir des Cotonniers le duo mère/fille se voulait authentique – la marque avait à chaque fois fait précéder ses campagnes d’un casting en vue de dénicher des couples de femmes avec leur(s) vraie(s) fille(s) ou de fille(s) avec leur vraie mère – le trio Chanel relève pour sa part d’une opération énonciative purement fictive, puisque les rôles sont interprétés par des mannequins professionnels : Stella Tenant, Yumi Lambert et Ondria Hardin.

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On retrouve chez Chanel l’idée de clivage entre les deux générations mais celui-ci s’exprime différemment. Dans un décor épuré (géométrie des angles droits) et face à des jeunes filles rêveuses, désinvoltes et nonchalantes, Stella Tennant joue le rôle d’une « mère » ( ?) autoritaire et protectrice : position debout vs position assise ou couchée ; rigidité vs mollesse ; maturité vs jeunesse ; cheveux attachés vs cheveux lâchés ; tons foncés vs tons clairs ou vifs ; tissu épais et couvrants vs légèreté ou transparence ; sévérité vs insouciance.

Face à des jeunes filles molles et blasées, Stella Tennant incarne, par son attitude stricte, la droiture et l’exigence de la maturité. Il émane de son personnage une froideur presque rigide : ton foncés et tissus opaques, bras croisés ou mains dans les poches, regard fixe, bouche fermée, cheveux lissés et noués en catogan (faut-il y voir un clin d’œil à Karl Lagerfeld ?) qui contraste avec l’attitude nonchalante des jeunes filles sur lesquelles elle semble avoir un ascendant certain – bouche ouverte, regard perdu ou interrogateur, cheveux lâchés, position couchée ou assise, membres repliés.

Ces affiches illustrent-elles le conflit des générations ? Cherchent-elles à insister sur la rivalité entre deux jeunes filles dans la découverte de leur féminité et de leur pouvoir de séduction (sexualité latente) – encore enfants dans leur façon de se tenir et déjà terriblement femmes dans leur corps dévoilé – et leur « chaperon » d’âge plus mûr, donnant l’impression de maîtriser parfaitement sa féminité ? La marque s’amuse-t-elle à rejouer Lolita de Nabokov ?

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Dans ce gynécée aux allures de décor de théâtre clos, quadrillé de toutes parts (sol et murs) et dont les aménagements minimalistes (un banc, un lit, un sofa) changent à chaque scène, les mannequins prennent la pose, telles des poupées articulées. La mode est – comme la vie –une pièce de théâtre dans laquelle chacun cherche à trouver le rôle qui lui convient ou lui correspond le mieux.

Au milieu d’un mobilier aux lignes épurées les trois protagonistes féminins rappellent la condition des jeunes filles et de leur chaperon à l’époque victorienne. A ceci près que la femme d’âge mûr est ici plus sobre que les adolescentes. Dans la seconde moitié du 19e siècle le port de robes et de parures flamboyantes était en effet réservé aux femmes mariées, quand les jeunes filles, qui faisaient leurs premiers pas dans le monde, devaient au contraire être vêtues et coiffées avec sobriété et modestie… condition sine qua non pour trouver un mari ! A l’inverse, se faire remarquer est aujourd’hui l’apanage de la jeunesse (transparence, jupes courtes, maquillage vif), tandis que les femmes mariées peuvent (doivent ?) se permettre d’être plus discrètes.

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Sortes de « geishas » des temps modernes, les deux plus jeunes sujets semblent initiés par leur aînée à un art de vivre qui fait de la simplicité « chic » et du raffinement sans fioritures une valeur suprême. Le décor minimaliste, japonisant (panneaux coulissants, meubles bas, aux lignes épurées, lits en bois, repose-nuques, bols à thé, fleurs de cerisier) de même que le chignon d’un noir de jais, impeccablement lissé de Stella ou encore le teint diaphane et le rouge à lèvres vermillon de Ondria Hardin évoquent sans ambiguïté l’univers intimiste des geishas et des « maiko » (apprenties geishas), ces femmes qui consacrent leur vie entière à la pratique des arts traditionnels.

Soumises à l’exigence et à l’intransigeance de leur aînée, les deux jeunes filles semblent éprouver toutes les peines du monde à se conformer au modèle attendu, comme en témoigne leur comportement désinvolte et nonchalant sur certains clichés. Pour autant, elles ne paraissent pas faire preuve de mauvaise volonté, seulement d’un soupçon de rébellion et d’une maladresse toute juvénile au milieu de ce décor parfaitement dessiné.

La découverte de la féminité, la connaissance de soi, l’apprentissage de la mode et de ses codes : tout cela constitue un long chemin qui ne peut se faire sans « éducation ». Qu’il s’agisse de leur mère ou bien d’un autre référent féminin, les jeunes filles ont, en la matière, besoin d’être guidées, conseillées, accompagnées. Pour Chanel, la mode tient donc, plus que jamais, lieu de lien intergénérationnel. La marque, qui se veut présente à chaque âge de la vie de la femme, fait de l’élégance, du raffinement et de la sobriété le socle des valeurs traditionnelles du luxe. Des valeurs qu’il convient, selon elle, de transmettre de génération en génération.

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Loin de la fusion ou du copinage mère/fille de la campagne Comptoir des cotonniers, la marque Chanel joue la carte de l’héritage et de la passation de témoin. Un positionnement qui permet à la marque de rappeler que la maison Chanel doit son prestige au fait qu’elle inscrit son nom dans le temps… et aussi de se poser en garante d’un certain art de vivre « à la française ».

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Véritable fil d’Ariane de mon parcours, la passion de la langue m’a conduite à explorer le vaste continent qu’est la communication. Après une thèse ès Lettres suivie d’une spécialisation en sémiologie, je m’attache à analyser, à décrypter et à… « flairer » les tendances de langage. Une approche sociolinguistique et sémiotique dont le but est de cerner et comprendre les relations entre langage et identité culturelle. Car le langage fonctionne comme un révélateur des tendances sociales et culturelles.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.