Eastpak et le mythe de l’éternelle jeunesse

Eastpak semble aujourd’hui porter un regard différent sur la jeunesse, et l’exprime dans des campagnes qui, depuis 2012, mettent le célèbre sac « construit pour durer » (build to resist) au second plan. Rupture, donc, mais peut-être plus apparente que structurelle. Car au final, la marque nous promet toujours la même chose : une certaine idée de l’éternité.

Un signe de ralliement

De 2000 – date du rachat de la société Eastpak par VF Corporation – à 2012, la plupart des campagnes de la marque se réfèrent à un univers morbide à la fois trash et drôlatique. Cimetières, squelettes, zombies, les images sont caustiques et mettent en scène ce qui ne se voit plus nulle part : la mort. Transgression donc d’un tabou autant social que publicitaire, mais aussi pied de nez aux règles de bienséance marketing : le sac Eastpak, par son voisinage prolongé avec le monde des trépassés, finit par devenir un attribut – joyeusement ? – morbide. Car, dans tous les cas, le message est clair : le sac dure plus longtemps que celui qui le porte.

Petit morceau d’éternité, le sac Eastpak dit aussi l’appartenance générationnelle, identitaire et/ou tribale de qui le possède. Il est l’élément nécessaire de l’accoutrement du punk, du rappeur, du dj, du skateur, voire du panda ou de l’ours polaire, bref de tout ce qui se construit comme groupe plus ou moins marginal ou contestataire d’un ordre social ou humain établi. Signe de ralliement donc, à la fois distinctif et collectif, le sac mis en scène par les publicités Eastpak se veut l’accessoire indispensable de celles et ceux qui entretiennent un rapport transgressif à l’existence et aux représentations. Il est le signe-étendard d’une jeunesse qui se rêve libre et rebelle, recherche autant l’opposition à ce qui dit la norme et l’autorité, que l’adoubement par les pairs. Provocation et conformisme, singularité et mimétisme, la marque parvient à capter cette profonde ambivalence de « l’identité » jeune et fait de son sac l’objet – transitionnel ? – par lequel on devient un sujet.

Le témoin d’un moment d’exception

Or, à regarder les campagnes depuis 2012, on constate que le sac Eastpak est désormais moins ce qui crée l’individu, que ce qui l’accompagne.

De fétiche, il est devenu complice ; plus discret, il se meut en témoin d’un sujet qui ose vivre des instants uniques et magiques. La pose, le hiératisme, les mises en scène fictionnelles ont laissé place à des instantanés de corps en mouvements, saisis dans des contextes réalistes qui tous expriment un rapport singulier et intime à la vie. On se met nu en public, on s’allonge au milieu de la chaussée, on se balance au-dessus du vide, on roule à vélo dans la ville… du banal à l’exceptionnel, c’est à chaque fois un mélange de créativité, de légèreté, d’inconscience, de rêves concrétisés que présentent ces images. L’adolescent n’est plus dans une recherche conformiste d’appartenance (la tribu) ou de provocation (des autres), mais dans une quête de soi existentielle qui vise d’abord l’authenticité. Une quête en somme moins identitaire qu’expérientielle qui pourrait se résumer en une maxime : être plutôt que paraître. La transgression ne vise plus le regard de l’autre, mais bien la découverte de soi et c’est de cette aventure que le sac Eastpak est le compagnon. Ainsi, il n’est plus l’objet d’une quête identitaire, mais bien l’adjuvant d’un moment d’exception, de cette période de la vie où prime la liberté, et où les rites de première fois sont devenus fondamentaux. La marque insiste d’ailleurs sur ce point lorsqu’elle nous  interpelle avec cette question simple et finalement très intime : « when was the last time you did something for the first time ? » Carpe diem quand tu nous tiens…

De la marque transgressive à la marque mature ?

La marque se serait-elle assagie avec le temps et par là-même aurait-elle changé de regard sur la jeunesse ? Hier graphique, provocatrice, morbide, elle véhicule aujourd’hui une image plus vraie, plus intime, plus apaisée. Hier elle communiquait sur le paraître, aujourd’hui elle exprime davantage l’être. Hier, le porteur de sac était le personnage principal d’une fiction trash, aujourd’hui il est une personne comme on en rencontre tous les jours. Au cœur des valeurs de la marque, la transgression adolescente / mise en scène de soi démonstrative et frontale, tournée vers le regard des autres pour choquer ou au contraire être adoubée, a laissé place à une transgression plus intériorisée, davantage tournée vers l’exploration de soi.

Mais le récit fondateur reste le même, celui de l’immortalité et de l’éternelle jeunesse. A une nuance près : hier, Eastpak nous vendait une immortalité de la durée, la marque nous vend aujourd’hui l’immortalité de l’instant. Car, à l’image de l’intemporalité de ses modèles, la vie selon Eastpak n’est finalement rien d’autre qu’un éternel recommencement, une somme de premières fois qui mises bout à bout constituent LE bonheur toujours renouvelé.