interview #7 : études qualitatives et sémiologie

interview #7 : études qualitatives et sémiologie

Rencontre avec Grégoire Hervé-Bazin, consultant en études de marché et auteur du blog Le Monde des Études

Sémiosine : As-tu déjà eu recours à un éclairage sémio dans les études de marché que tu as menées ? 

Grégoire Hervé-Bazin : Je n’ai que rarement bénéficié d’un éclairage sémiologique dans les études sur lesquels j’ai travaillé. C’est parfois arrivé sur des études de lectorat afin de compléter les phases quantitatives et qualitatives par une approche différente, confrontant les remarques des lecteurs aux constats soulevés par l’approche sémiologique, et permettant souvent de mieux encore les expliciter. Dans ce genre d’études basée sur l’analyse d’une publication (interne ou externe) la phase sémiologique m’a toujours paru très intéressante à proposer pour amener un regard plus « neutre » sur le support étudié et pour prendre de la distance avec les remarques parfois passionnées des utilisateurs tout en cherchant à les comprendre. On a tendance à dire que les études quanti et quali sont complémentaires, le quanti cherchant à mesurer et le quali cherchant le pourquoi. J’ajouterai à ce duo la sémiologie qui va encore aller plus loin que le quali, en cherchant à comprendre les justifications théoriques et concrètes qui ont pu nourrir le discours des interviewés (quali) et leur satisfaction ou insatisfaction mesurée (quanti). Malheureusement, malgré cette richesse potentielle, c’est encore relativement rare de voir des démarches sémiologiques dans les études.

Sémiosine : Mais alors justement, pourquoi d’après toi la sémio n’est-elle pas systématiquement proposée ?

Grégoire Hervé-Bazin : Deux choses expliquent d’après moi le fait que cette discipline ne soit pas aussi systématique qu’un quali ou qu’un quanti. D’abord, la méconnaissance globale de la discipline est une première explication. Les Licences ou Master marketing / communication ont, pendant de nombreuses années, parlé en priorité des études quantitatives (via les statistiques souvent) et ont parfois abordé les études qualitatives (ce n’est pas encore systématique, ça l’est davantage dans les formations de sociologie). Derrière ces deux blocs de connaissance, la sémiologie semblait alors le parent pauvre des études : le sujet était rarement abordé, et la formation théorique quasiment jamais expliquée (ou alors elle se limite au carré sémiotique…). Quand à la pratique… Disons que les élèves étaient (sont ?) plus souvent incités à produire une étude quantitative pour leur mémoire qu’une étude disposant d’une méthodologie moins fréquemment utilisée comme la sémiologie. Quelque part, je me demande si cela n’est pas une conséquence de la prédominance dans la culture française des filières scientifiques vis-à-vis des autres et ce dès la classe de 1re, mais ici ce n’est qu’une intuition. Cette méconnaissance globale fait qu’il est plus aisé encore aujourd’hui, dans une réponse à appel d’offre, de proposer la partie sémiologie en option qu’en bloc de base.

Sémiosine : La fameuse « cerise sur le gâteau » ?

Grégoire Hervé-Bazin : Oui, c’est ça. Quelque chose qui n’est pas indispensable, en tout cas.

Sémiosine : Tu évoquais une deuxième raison pour laquelle on ne pense pas toujours à l’analyse sémio ?

Grégoire Hervé-Bazin : Oui, je crois que l’image de la sémiologie joue également en sa défaveur. La plus grande force de la sémiologie est également son plus grand point faible : se détacher des discours d’éventuels interviewés pour produire un travail d’analyse plus neutre. La sémiologie souffre ainsi du syndrome du « chercheur dans sa tour d’ivoire » qui va produire une analyse préjugée comme très théorique et très complexe et déconnectée de la réalité de ce qui est vécu sur le terrain.

Dans les faits, ce n’est pas du tout le cas et tous les exemples d’études sémiologiques que j’ai pu voir sont au contraire très en écho avec les autres résultats constatés via d’autres méthodologies. Mais ici, c’est aux sémiologues de savoir mieux « vendre » leur discipline et de casser cette image de discipline nébuleuse pour montrer qu’elle est en fait très concrète. Je rejoins ici totalement les propos de Pascal Beucler . Du coup, votre démarche de blog (ou d’autres comme celle de Denis Bertrand dans « Denis décode« ) me paraît aller justement dans le bon sens.

Sémiosine : Le fait qu’aujourd’hui on enseigne la sémiologie dans les écoles de commerce et de graphisme et non plus seulement dans les écoles de communication va aussi dans le bon sens   ?

Grégoire Hervé-Bazin : Je pencherais davantage pour l’apport culturel mais si je me réjouis de voir enfin systématisé l’enseignement de la sémiologie dans les cycles universitaires dédiés au marketing au sens large (communication, création, études,…), je reste plus mesuré sur l’avancée qui a été faite. On est encore loin d’enseigner la sémiologie à l’école primaire par exemple et pourtant cela me paraîtrait logique, les enfants étant déjà soumis à autant – voir plus – de messages (publicitaires ou non) que les adultes. Donner à tous, dès le plus jeune âge, les clés de lecture d’une image, d’un message permettrait d’en faire des consommateurs voire des citoyens plus avertis.

Infographie

Certes, aujourd’hui la sémiologie commence à trouver une certaine popularité dans les directions marketing car les marques se rendent compte peu à peu de l’extraordinaire richesse de cette discipline et de l’apport totalement différent et complémentaire qu’elle propose en plus d’autres méthodologies déjà classiquement utilisées… mais cette « hype » va-t-elle durer ? Rien de certain, l’enjeu reste d’après moi de rendre la sémiologie largement plus grand public, qu’elle imprègne encore davantage la sphère publique comme a réussi à le faire la Statistique au sens large qui transparaît dans le quotidien de tous, via de multiples aspects (sondages, big data, infographies,…), là où la sémiologie reste encore trop en retrait.

Peut-être lui manque-t-il encore un langage « grand public » et des outils de visualisation / simplification qui pourraient permettre une appropriation immédiate de la part de tous (notamment des médias) ? Je ne connais pas suffisamment la sémiologie pour savoir si ce sont des questions qui se posent actuellement pour les sémiologues ou si les réponses sont déjà trouvées mais pas encore parvenues aux oreilles du public…

 

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Chez Sémiosine, nous concevons la sémiologie avant tout comme un prisme d’analyse pour décrypter les images et les récits qui nous entourent et structurent nos imaginaires socio-culturels.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.