Identité de marque #1 : Aubade

Identité de marque #1 : Aubade

La sortie du calendrier Aubade 2012, égrenant depuis 1998, les “leçons de séduction” qui ont fait sa notoriété, m’amène à m’interroger sur les conditions de cette longévité. Est-il possible de surfer aussi longtemps sur un même concept en conservant son ADN ? Pas sûr…

Une leçon de marketing devenue légendaire

Créé en 1992, le concept des “leçons de séduction” est un énorme succès commercial (hausse de 35 % du chiffre d’affaires d’Aubade en 1993) et publicitaire, qui en fait un cas d’école et le classe, aujourd’hui, au panthéon des mythes de la publicité.

Cette incroyable réussite a d’ailleurs inspiré depuis d’autres marques, à l’instar de Morgane qui militait en 2009 pour le « Oui aux armes de séduction ».


  • Imaginée par Eric Flimon de l’agence Colette&Flimon (inconnue à l’époque) pour relancer la marque Aubade, cette campagne, en rupture avec les codes esthétiques et culturels de l’époque, va marquer durablement les esprits et séduire les hommes comme les femmes, par son audace et sa créativité.
    A chaque légende son anecdote, Antoine de Caunes dira : « J’ai eu deux accidents de scooter dans ma vie. L’un en écoutant une chronique de Guy Carlier  (il appréciera) et l’autre, en tombant au coin de la rue sur une publicité Aubade. » C’est dire…
  • Une campagne originale et projective (permettant aux femmes devenues « sujets » de s’identifier à des mannequins au corps magnifique dont le visage reste masqué), aux accents modernistes (noir et blanc, cadrage, humour) qui révèlent les valeurs historiques d’innovation et de séduction de la marque. Aubade, à qui on doit notamment l’invention des premiers soutiens-gorge sans bretelles et dos-nu !

Rester intact ou mourir ? Un concept, des codes graphiques et un ton désormais attendus*, rendent délicate toute évolution de la stratégie publicitaire de la marque.Ce succès sans précédent l’oblige à composer entre, d’un côté, la pression d’un environnement concurrentiel fort qui pousse au renouvellement et de l’autre, la volonté de conserver « une équipe qui gagne ».

Face à ce choix kafkaïen, il est intéressant de regarder comment Aubade a géré la déclinaison de son concept dans le temps. Les changements effectués, sur la forme comme sur le fond, ont-ils réussi à préserver l’esprit originel  de la campagne qui faisait sens avec les valeurs d’innovation, de séduction et de modernité revendiquées aujourd’hui encore par la marque ?

*Interrogée en 2011 par Grégory Pouy sur la pérennité du concept des leçons de séduction, Aurélie Couvret, responsable de communication chez Aubade, répond : « Les indicateurs sont au vert (…). Une étude quali & quanti nous a démontré que les Français étaient particulièrement attachés aux leçons de séduction. »

De l’enseigne haut de gamme à la marque de luxe

Logo et signature : un logo noir sur fond blanc en bas de casse et une signature en capitales centrée sous le logo forment un ensemble qui, incrusté dans le visuel, donne un effet tatouage ou tampon, soulignant une zone intime et non accessoirement érotique du corps de la femme (épaule, cou, creux des reins, poitrine).

Au fil des leçons, la taille du logo augmente sensiblement et passe de gauche à droite. Mais le changement le plus important porte sur le fond. A partir du numéro 101, Aubade Lingerie de Femme” devient Aubade Paris”.

Une évolution qui positionne Aubade comme une marque internationale de lingerie. [Aubade Paris = signature d’une grande maison de couture]. L’ancienne signature, a contrario, faisant davantage référence au savoir-faire d’une enseigne haut de gamme.

Cette nouvelle signature marque une distance avec l’esprit moderniste de la campagne originelle. [Aubade Lingerie de femme ≠ lingerie pour femme (relation utilitaire) = lingerie pour être, pour se sentir femme (relation esthétique)].

Par ailleurs, le groupe nominal “Lingerie de femme” jouait un rôle cataphorique intéressant en introduisant le visuel, donnant ainsi toute sa portée à la leçon de séduction [Aubade ou : comment se montrer/devenir femme].

D’un corps à l’état brut à une mise en scène accessoirisée

Si la campagne publicitaire d’Aubade a marqué si fortement les esprits, c’est grâce à l’originalité même du concept des leçons de séduction, mais aussi à sa réalisation audacieuse, en rupture totale avec les codes graphiques de l’époque.

Visuel : un traité minimaliste, conforme au modèle esthétique du produit de luxe, qui donne à voir un corps de femme (sans visage) aux courbes avantageuses, photographié en noir et blanc, permettant à l’homme ou à la femme qui le regarde d’y projeter l’identité qu’il/elle désire.

Si les photographes (H. Lewis, M. Perez et R. Richard) qui ont succédé à Bernard Matussière, l’auteur des premières photos, ont gardé l’état d’esprit du projet initial (noir et blanc/corps sans visage), on constate au fil des leçons une mise à distance du corps dans sa version la plus naturelle. Un changement qui se matérialise notamment par :

  • la généralisation du plan américain (du cou au haut des cuisses) versus des plans très resserrés sur certaines parties du corps de la femme (seins, ventre, fesses, hanches) ;
  • l’apparition d’un début de visage (menton et bouche), voire du corps en entier (leçons n° 29, 43, etc.) ;
  • une position du corps sensiblement plus statique où les cambrures sont nettement moins accentuées ;
  • l’apparition d’accessoires du jeu érotique (masque, corde, escarpins à hauts talons, raisin, plumeau, etc.) et même du quotidien (sac à main, rouge à lèvre, téléphone, tricot, etc.) ;
  • la mise en scène de couples (leçons 64, 70, 78, 86, etc.).

De la recette amoureuse à l’injonction érotique

Au cœur de la saga qui a marqué à jamais l’histoire de la publicité, il y a le concept de la leçon de séduction et le message avant-gardiste qu’il envoie aux femmes. Sur un ton directif mais avec humour, Aubade leur propose pas moins que de devenir actrices, « maîtresses » d’un jeu érotique aux déclinaisons infinies.

L’étiquette et le message : un humour qui s’illustre en partie dans le choix de la mise en forme de la règle, en décalage avec le réalisme et la crudité du visuel.

Une typographie simple et noire sur un fond blanc aux bords arrondis, un texte centré, un numéro souligné à la règle, autant de signes qui nous rappellent nos cahiers d’école ou les livres de recettes de nos grand-mères. Le ton est donné, on nous invite à changer d’identité, à jouer.

A partir de la leçon n° 101 et en accord avec la nouvelle signature de la marque, l’étiquette change de nature et s’apparente désormais davantage à celle d’un produit textile [rectangulaire + message encadré sur une ligne au premier plan + effet typographique de la lettre N, façon boudoir ].

Au-delà de la forme, le message, et par conséquent l’image de la femme Aubade qu’il véhicule, évolue également d’une année sur l’autre. Sur cet aspect, la comparaison entre les 5 premières leçons et les 5 dernières est assez édifiante. On passe d’un discours du jeu érotique, soufflant avec nuances le chaud et le froid, où la femme actrice joue avec son partenaire, à une injonction érotique faite à une femme-objet de séduire un homme, spectateur.

Si cette saga a connu un succès retentissant, c’est précisément parce qu’elle était audacieuse et en rupture avec les codes d’expression de son époque. En cela, elle a servi efficacement les valeurs d’innovation, de séduction et de modernité de la marque. Il semble que ce soit moins le cas aujourd’hui. C’est peut-être le signe qu’il est temps d’en changer ? A bon entendeur…

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Sémiologue associée, rédactrice en chef de Sémiozine, cofondatrice de Sémiosine, agence conseil en marketing et communication spécialisée en sémiologie.

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  1. KATH15 #

    les leçons d’Aubade sont magnifiques, elles nous donnent confiance, l’envie de dépasser notre réserve et notre timidité traditionnelle pour mettre notre chéri au pas, cela les surprend et peut les ravir

  2. Sylvie #

    Les leçons d’Aubade ont permis aux femmes de « jouer à la maîtresse » face à des élèves qu’on imagine (pour le coup) volontiers « sérieux et appliqués »… Bien plus glamour, finalement, que la vague du porno chic.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.