Identité de marque #2 : La Redoute vs Les 3 Suisses

Identité de marque #2 : La Redoute vs Les 3 Suisses

Deux couvertures, deux femmes, deux slogans militants mais un hymne à la liberté engageant les consommatrices à se réaliser, à s’affranchir. Deux catalogues pour une seule et même inspiration. Et s’il devait n’en rester qu’un ? Ou comment deux marques concurrentes investissent les nouvelles aspirations identitaires de leurs clientes ?

 

C’est l’actualité polémique autour des deux acteurs historiques de la VPC, La Redoute et les 3 Suisses (rappel des faits : ici et ), conjuguée à la réception, comme chaque année à la même période, de l’édition Printemps/Eté de leur catalogue, qui m’a donné envie de m’intéresser à ces deux marques que l’on assimile souvent mais qui ont chacune leurs adeptes. On commande à La Redoute ou aux 3 Suisses comme on fait ses courses au Printemps ou aux Galeries Lafayette.

En couverture et sur la page d’ouverture, les deux catalogues adoptent une même posture militante incarnée dans un slogan, une icône et une signature invitant les consommatrices à s’exprimer librement. Mais cette parenté de ton donne à voir en filigrane un positionnement et une relation marque/cible bien différents.

Déclaration vs injonction : « Tout est permis » vs « Be happy! »

Avec ces deux slogans libertaires, La Redoute et les 3 Suisses répondent en chœur au besoin croissant d’écoute et de participation des consommatrices, qui souhaitent s’affranchir des diktats de notre société et de la morosité ambiante.

En déclarant arbitrairement « Tout est permis », La Redoute semble faire le choix le plus audacieux avec ce slogan révolutionnaire, voire anarchique. Déclarer que « Tout est permis », c’est pourtant adopter la posture autoritaire (phrase déclarative + verbe d’état = maxime), le discours descendant de celui qui sait. L’absence de point, a fortiori de point d’exclamation, dans « Tout est permis » atténue la portée incitative du slogan et montre les limites de l’engagement de la marque qui garde avec la cliente une distance de réserve. Déjà, la prudence est de mise. Tout est permis, vraiment ?

Avec « be happy ! » (phrase injonctive + point d’exclamation), Les 3 Suisses adoptent un discours résolument militant et fédérateur. Ici, le catalogue n’est plus un simple produit, il s’adresse à l’esprit et s’accorde au mode de pensée de sa lectrice/consommatrice. En choisissant la forme injonctive et en misant sur le désir de réalisation intérieure (immatériel vs matériel) de ses clientes, la marque se positionne en coach et témoigne de son engagement à leurs côtés autour d’une programme existentiel commun.

La proposition de La Redoute est une invitation à oser, à faire valoir ses choix personnels, celle des 3 Suisses un appel à choisir son camp et à se libérer tou(te)s ensemble.

Beauté insolente vs Fantaisie maîtrisée

Sur les deux catalogues pose une femme blonde d’une trentaine d’années. Un choix classique pour un catalogue destiné à séduire le plus grand nombre. Le blond étant à la mode ce que le bleu est à la publicité : un code universel.

La femme 3 Suisses est une femme qui revendique une beauté naturelle et libre : cheveux détachés façon « wavy » (qui fait des vagues), maquillage emprunté aux party girl (smoky eyes), bronzage pain d’épice, top en soie ou simili (fluide et léger) à peine retenu par une discrète chaînette, épaules et bras nus. Pas de bijou. Si sa posture (épaules en avant) et l’expression de son visage (sourcils froncés + bouche ouverte d’où s’échappe un cri), pourraient paraître provocatrices, voire agressives, éclairées par le slogan de la marque, elles sont la manifestation d’un appel au ralliement. La femme 3 Suisse est une femme vraie qui exprime ses émotions et nous engage à rejoindre la tribu des « be happy ! »

Presque par opposition, la femme La Redoute est une femme qui revendique une beauté originale, voire excentrique mais unique. Pourtant rien n’est laissé au hasard : cheveux attachés mais pas trop (laissant quelques mèches s’échapper), paupières maquillées de fard vert (façon show/coiffure), vernis coordonné, top en coton (rigide et lourd) avec un décolleté profond mais opaque, ajouré mais pas transparent, une seule épaule dénudée, une profusion de bracelets mais de taille quasi identique et de couleur coordonnée à son maquillage et à sa tenue. Tout dans la posture de la femme La Redoute (légèrement de côté, tête à demi penchée, clin d’œil + pouce entre les dents, sourire large, mais retenu…), va dans le sens d’une beauté calculée. Tout est permis, vraiment ?

 Positionnement réaffirmé vs Déclaration de principe

Sur le catalogue des 3 Suisses, le logo de la marque en gros caractères et en capitales s’étend sur toute la largeur du catalogue, traduisant ainsi sa volonté de signer et d’incarner ce mouvement optimiste.

A contrario, La Redoute se fait plus discrète. Certes le logo et le slogan forment un bloc en bas à droite du catalogue mais l’expression « tout est permis » apparaît comme une proposition, une suggestion plus qu’une valeur fondatrice de la marque. Ne lit-on pas en page d’ouverture comme définition de la femme La Redoute « pointue mais pas piquante »? Tout est permis, vraiment ?

Tags: , , , , , , ,

Sémiologue associée, rédactrice en chef de Sémiozine, cofondatrice de Sémiosine, agence conseil en marketing et communication spécialisée en sémiologie.

1 Comment Leave yours

1 Trackbacks

  • Cup of links n°5 | Sémiozine - […] et qui la détourne à son profit, est devenue légion ces temps-ci. Retour sur le feuilleton de La Redoute…

Leave a Reply





Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.