Interview #9 : Sémiologie et planning stratégique

Interview #9 : Sémiologie et planning stratégique

Rencontre avec Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du planning stratégique d’Ipsos, Solenne Faure et Jérémy Daumard, Planneurs stratégiques, pour parler de l’observatoire Banque / Assurance sorti en novembre 2014, de sémiologie et de planning stratégique.

Sémiosine : Pourquoi un observatoire banque / assurance ?

Françoise Hernaez Fourrier : C’est un secteur qui nous intéresse tout particulièrement ; nous avons pu mettre en place une étude très détaillée en raison du grand nombre de clients banque / assurance chez Ipsos, qui possède une base de données conséquente sur le secteur ; ce qui nous permet d’associer sémiologie, quali et quanti. C’est sur ce secteur-là, la banque / assurance, qu’on arrive le mieux à faire la connexion entre deux dimensions : les learnings d’efficacité sur la pub et les stratégies digitales et les études ad’hoc.

Jérémy Daumard : Ces deux dimensions nous permettent non seulement d’aider les marques à se positionner grâce à nos bilans de tendances, mais aussi de les accompagner dans l’optimisation de leurs futures communications en fonction des avantages et des freins propres à chaque tendance ou à chaque type de discours que l’on a au préalable identifié. Les learnings d’efficacité sont essentiels dans cette nouvelle démarche pour nourrir l’optimisation. Ensuite, nous doublons ce premier travail d’inspiration d’un second niveau d’analyse de la concurrence sur une thématique-clé pour la marque.

Françoise Hernaez Fourrier : Oui, nos clients ont envie d’avoir une vision globale des tendances du secteur et ensuite de creuser un thème particulier. Donc pour nous, c’est assez sympa. On fait ce genre d’observatoire sur l’automobile, l’alimentaire, le retail, la beauté, le luxe. Dans ces observatoires-là, on intègre toujours des benchmarks internationaux. Nous allons analyser les marques françaises, mais aussi proposer une ouverture sur l’international, pour rechercher des pratiques inspirantes et montrer des exemples nouveaux.

Sémiosine : La sémiologie est au cœur de votre méthodologie dans ces observatoires ?

Solenne Faure : C’est la clef d’entrée qui donne des indices sur la société, qui nous permet d’avoir un point de vue sur les grandes tendances de fond et qui permet ensuite de prendre un peu de hauteur. Même sur les études thématiques, par exemple, c’est intéressant.

Sémiosine : Vous la mettez donc en avant auprès de vos clients ?

Françoise Hernaez Fourrier : Oui, tout à fait. On la met en avant, on l’explique le plus simplement possible. Souvent, quand de nouveaux clients entendent « sémiologue », ils ont la vision de quelqu’un de très jargonnant et pas du tout pragmatique… On essaie donc d’être les plus pédagogues possibles et de présenter une sémiologie qui s’adapte vraiment à son objet d’étude. Il y a quelques années, j’avais créé une structure qui s’appelait l’Observatoire sémiologique, mais j’ai voulu en sortir parce que je croyais finalement plus à la démarche de planning stratégique. Ceci dit, on considère la sémiologie comme un pilier essentiel de nos études. Ce n’est pas juste une brique dans les outils que nous proposons ; c’est un état d’esprit qui est de toujours trouver du sens de manière très libre, sur des corpus et des données très différentes. Donc finalement, on rejoint, avec la culture sémio, des choses qui émergent aujourd’hui, qui sont ce qu’on appelle le smart data, la pédagogie de la data, la data analyse. Et après tout, qu’est-ce qu’un data analyste, sinon un sémiologue de données ?

cerveau et big data

Sémiosine : A ce sujet, nous avons également interviewé il y a quelques mois Pascal Beucler qui nous a longuement parlé de cette « sémiologie 2.0 » comme on pourrait l’appeler. Qu’est-ce que pourrait être la sémiologie de demain avec ce nouveau corpus que sont les data ?

Françoise Hernaez Fourrier : Ce n’est pas que la sémiologie de demain, on est déjà en plein dans le sujet…

Sémiosine : La sémiologie a tout de même encore un peu de mal à s’emparer de ce corpus, non ?

Françoise Hernaez Fourrier : Oui, et c’est pour ça que je trouve le levier du « Planning stratégique » intéressant. On oppose parfois sémiologue et planneur stratégique comme deux métiers très différents, mais je ne suis pas d’accord ! Ce sont deux approches qui vont de pair. Depuis quelques mois, nous sommes interrogés de plus en plus souvent sur des problématiques de tri de data et de simplification des données.  Des marques nous demandent d’avoir un point de vue sur un ensemble d’informations sous lesquelles les marques sont noyées mais qu’elles veulent tout de même appréhender et comprendre : « voilà, je me pose des questions sur tel aspect, j’ai une douzaine de rapports d’études clés au niveau international sur le sujet, mais je voudrais un avis tranché et une lecture. » Et c’est là où l’approche sémiologique est vraiment importante, parce que ça donne une façon de faire efficace.

Solenne Faure : Ce qui est presque plus la démarche de planning stratégique au départ, simplifier, exprimer une vision et réussir à la raconter.

Sémiosine : On prétend également souvent qu’il y a plusieurs plannings stratégiques et autant de définitions que de planneurs. Comment vous-mêmes définissez-vous le planning stratégique ?

Solenne Faure : On dit souvent qu’il y a deux types de planning stratégique, un très créa et un autre très études. En mêlant sémiologie et institut d’études, cela permet d’avoir les deux : on n’est pas déconnectés de la créa, dans le sens où on analyse les campagnes pub et digitales, et en même temps on a la voix du consommateur qui est très présente. C’est un bon moyen d’avoir les deux clés d’entrée.

Françoise Hernaez Fourrier: Pour évoquer la pertinence de l’approche du planning stratégique j’aime bien cette citation d’Edgar Morin, qui dit : « la complexité appelle la stratégie car la stratégie est l’art de l’incertitude ». Cela rejoint ce que disait Jean-Marc Lech – qui nous a quittés il y a peu – sur le métier des études qui est de dire des choses vraies sur des datas parfois incertaines… Chiffres relatifs ou incertitude, c’est la même chose, et on est vraiment sur cette idée de « même pas peur ». On n’a pas peur. Parce que c’est tout de même très fatigant comme métier, par rapport à d’autres métiers où on a des certitudes et un mécanisme qu’on enclenche et qui fonctionne. Nous, à chaque fois, on repart de zéro. On a bien entendu une culture, une habitude des études, une gymnastique qui facilite les choses, mais il ne faut pas avoir peur de l’incertitude. Il faut s’y confronter et s’en servir. C’est aussi ce qui est passionnant dans le travail de planning stratégique.

Sémiosine : Ce n’est pas un peu étrange, un planning stratégique au sein d’un institut d’études comme Ipsos, plutôt connu pour ses études qualitatives et surtout quantitatives ?

Françoise Hernaez Fourrier : Nos métiers sont en train d’évoluer considérablement et rapidement… Les créations de plannings stratégiques en instituts témoignent d’une volonté d’accompagner ces changements vers plus de conseil et d’expertises transverses. Chez Ipsos, on est une petite équipe, mais il y a vraiment une logique globale (complémentarité des expertises spécialisées et des pays). A chaque fois, on doit se mixer avec d’autres équipes ; on travaille en interaction avec d’autres départements. Et il nous faut des profils de planneurs ouverts aux autres, qui aiment bien travailler en équipe.

Sémiosine : C’est visible sur le site. Votre page s’appelle : « bienvenue dans la vraie vie ». Et les autres instituts ?

Françoise Hernaez Fourrier : Des plannings stratégiques existent dans d’autres instituts, mais avec des usages qui peuvent être très différents : ils peuvent être des vitrines ou bien des outils de new business, car c’est aussi une façon d’accompagner les clients, dans une posture de conseil – ce qui est notre cas aussi, on accompagne beaucoup de clients en new business. On essaie également de communiquer sur nos approches. Je suis allée faire une conférence au Cristal Festival récemment, on participe à des colloques, Solenne, tu as collaboré avec INfluencia sur la ville… C’est essentiel pour nous d’envoyer ces signaux-là.

bienvenue dans la vraie vie - Ipsos

Sémiosine : Quels sont les autres types d’études que vous proposez ?

Françoise Hernaez Fourrier : Beaucoup d’études ad’hoc. Les observatoires sectoriels, c’est notre discipline pour arriver à répondre vite aux demandes et maîtriser les fondamentaux. On sait d’avance qu’on va avoir des demandes ad’hoc sur les univers dont on parlait tout à l’heure. Et si on ne s’est pas posé un moment dans l’année pour faire ce travail de défrichage, ça va être difficile pour nous de but en blanc de recommencer tout à zéro dans le travail sur une marque.

Jérémy Daumard : Après les observatoires sectoriels, nous sommes amenés à travailler sur des thématiques dans lesquelles on va traiter tous les secteurs. Sur la banque assurance, nous avons beaucoup d’éclairages transectoriels qui nous sont demandés sur les problématiques B to B, la communication corporate ou encore sur les sagas publicitaires par exemple.

Françoise Hernaez Fourrier : Beaucoup de questions thématiques, de typologies, un travail important sur les seniors, beaucoup de questions sur la génération Z, sur les repères féminins, masculins…

Solenne Faure : On travaille en effet beaucoup sur des cibles. Ce qui est intéressant, après, c’est de croiser avec les données conso qu’on peut avoir. Nous répondons aussi à des demandes en interne, par exemple le quali qui va nous demander de les accompagner dans l’animation de groupes, ou de réaliser une analyse sémio rapide.

Françoise Hernaez Fourrier : C’est intéressant de croiser la sémiologie avec le quali : sur un sujet donné, avoir des groupes quali, mener plein d’exercices créatifs et faire de la validation ou de la recherche à partir de tendances sur lesquelles on a déjà travaillé.

Solenne Faure : C’est toujours intéressant de voir les participants aux focus groups réagir par rapport à ce qu’on a identifié comme tendance, c’est assez révélateur sur leur perception de la communication, et ça permet peut-être d’aller un peu plus loin, de prendre un peu de hauteur, plutôt que de leur demander juste ce qu’ils pensent d’une campagne. Quand on leur demande ce qu’ils pensent d’une tendance, tout de suite ça donne plus de matière. Et c’est passionnant à analyser.

(Entretien réalisé en décembre 2014)

Bonus

Présentation de l’observatoire Banque / Assurance par Françoise Hernaez Fourrier et Jérémy Daumard (vidéo Ipsos-France, novembre 2014)

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Chez Sémiosine, nous concevons la sémiologie avant tout comme un prisme d’analyse pour décrypter les images et les récits qui nous entourent et structurent nos imaginaires socio-culturels.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.