Interview #10 : la sémiologie du vin

Interview #10 : la sémiologie du vin

Rencontre avec Florentine Mähler-Besse, sémiologue du vin, consultante et journaliste, qui nous parle de son parcours, de son domaine d’expertise et de l’apport de l’analyse sémiologique dans la communication et le positionnement des marques de vins et spiritueux.
Sémiosine : Sémiologie et vin, voilà une rencontre originale ! Pouvez-vous nous raconter votre parcours ?

Florentine Mähler-Besse : Je suis née dans une famille de négociants en vin. Adolescente mes petits boulots sont dans le vin, je travaille lors du salon Vinexpo, lors des vendanges, pour une distillerie de whisky… Mais je ne me sens pas la fibre commerciale, alors je sors un peu de la tradition familiale et je pars à Paris. En arrivant à la Sorbonne, je rencontre Valérie Brunetière (Maîtresse de conférences en sciences du langage à Paris Descartes), qui me fait découvrir la sémiologie et, ainsi, une lecture du monde passionnante ! Je me suis alors dit qu’il fallait que je l’applique à ma vie, au vin, pour voir le discours qui est derrière tout ce qu’on m’avait toujours raconté. Et là, je ne me suis plus jamais arrêtée. Aujourd’hui, je suis sémiologue du vin. Je ne travaille que sur les vins et les spiritueux.

Mes premières recherches portaient sur les bouteilles de vin de Bordeaux, les étiquettes… Je faisais des études sémio-linguistiques pour une chaine de caviste et un site internet de vin. J’étais déjà dans la pratique, le conseil : donner du sens à l’organisation du magasin, à leur site internet… Puis je me marie avec un négociant en cognac, je pars à New York et je travaille pour lui sur la communication du cognac. Je ne change pas vraiment de monde parce que la sémiologie du cognac et celle du vin ne sont pas très éloignées. Le fonctionnement est un peu différent mais les valeurs sont proches.

De retour en France, je termine mon master et je commence le journalisme du vin. Je prépare actuellement une thèse sur les vins de France pour permettre aux annonceurs, aux vignerons, aux négociants ou aux syndicats de se présenter, d’affirmer leur identité. Aujourd’hui, la publicité pour le vin est assez floue, les gens ont du mal à se différencier les uns des autres. La démarche est d’arriver à donner des clefs de discours à chaque région pour que chacune puisse affirmer sa singularité.

Sémiosine : En quoi consiste votre travail de sémiologue auprès des marques de vin ?

Florentine Mähler-Besse : Mon travail tient à la fois du diagnostic, du conseil et de l’accompagnement dans la création de produits et d’outils de communication (sites internet, publicités, brochures…). C’est un secteur assez demandeur parce qu’il y a une forte concurrence et qu’ils ont tous besoin de faire passer les bons messages. Selon qu’ils vendent des grands crus, des vins d’entrée de gamme, des primeurs ou de vieux millésimes, le message n’est pas le même. Il y a tout un travail sur les couleurs, sur le vocabulaire, sur la manière de s’adresser aux clients qui est intéressant. Sur les logos aussi. Pour la création de produit également, la sémiologie est fondamentale. Parce qu’un produit est avant tout un message. Ce qu’il y a dans la bouteille en général, la personne qui l’achète ne le goûte pas avant. Il faut donc lui expliquer ce qu’elle achète. Et pour ça, il faut des signes…

Aux USA par exemple, j’ai créé un produit qui s’appelle Antarctica, qui était un cognac blanc. Nous avons dû supprimer le terme « cognac blanc » par la suite. Le BNIC (Bureau National Interprofessionnel du Cognac) a en effet estimé que le blanc ne pouvait pas être la couleur du cognac, même s’il s’agissait d’un cognac vieilli en barrique. L’organisation interprofessionnelle chargée de défendre l’appellation a donc statué : la couleur est le signe du cognac, elle fait partie de son identité, et s’il est blanc, on dira que ce n’est pas du cognac. Ils ont d’ailleurs dû modifier le décret d’appellation et intégrer la couleur à la réglementation. En fait, ils ont institutionnalisé le signe de la couleur du Cognac.

antartica-box

Au delà de l’aspect réglementaire des choses, c’était un travail de création passionnant. Antarctica est né d’une aventure en Antarctique à bord d’un voilier. En revenant, on s’est dit qu’il fallait que l’on fasse quelque chose de ça. Il fallait raconter cette histoire dans une bouteille. J’ai trouvé une bouteille qui faisait penser à un Iceberg ou un glaçon, pour jouer sur la transparence… Il fallait un cognac très clair, qui fasse penser à quelque chose de pur, le nom Antarctica bien sûr, la typographie… Mais il fallait aussi garder l’origine du produit, rappeler avec un blason l’ancienneté de l’entreprise, son identité… Là, la sémiologie est ici fondamentale. Et puis il fallait choisir ce qu’on mettait en avant. L’aspect pur et extrême ou l’aspect aventure, bateau ? Il fallait faire des choix et inventer quelque chose d’efficace. C’est un beau succès commercial.

Le dernier produit que j’ai créé est aux antipodes de ce que j’ai fait pour le Cognac. C’est plus dans l’état d’esprit cocktail. L’idée, c’était de réinventer le Pineau des Charentes, le rendre plus sexy et moins cher. Le Pineau des Charentes est un produit assez onéreux qui a une image franchouillarde et vieillotte. Il a fallu l’alléger un peu, en faire un cocktail. L’entreprise voulait affirmer son identité avec un produit du département des Charentes et en même temps le rendre accessible pour les étrangers. Alors on a pensé à une pin-up et on a joué sur la francité (un drapeau français, une feuille de vigne, une jolie femme…) tout en essayant de se rapprocher un peu de l’univers du rhum, plus exotique et en vogue actuellement… Donc en réinterprétant les signes du rhum et en les mixant avec ceux de notre cocktail. La sémiologie permet ainsi de piocher dans tous les discours qui se font pour se servir des signes que l’on entend, construire le sens qu’il y a autour et les interpréter.

Mais en France on est assez conservateurs avec nos produits. Le cognac, le vin, tous ces produits qui touchent à notre identité, à nos terroirs, à nos agriculteurs. On n’aime pas trop que ça change !

VINS DE BORDEAUX

Sémiosine : Justement, que pensez-vous de la campagne des vins de bordeaux ? C’est une vraie rupture visuelle.

Florentine Mähler-Besse : La grosse rupture avec cette campagne, c’est que ni le produit ni l’homme n’apparaissent sur l’affiche. C’est un gros changement car, en général, ce que l’on met en avant, c’est le produit, l’homme et les paysages. Racines, diversité, stars, sushi, poésie, couleurs, simplicité : je pense qu’ils ont voulu faire parler à la fois les petits comme les plus grands, les vieux châteaux et la jeunesse dynamique, les origines comme l’innovation, le vigneron comme le consommateur final. Et ça intervient au moment où la Cité des civilisations du vin est en pleine construction. L’idée, ici, c’est que le vin, ce n’est pas que du vin. C’est une culture, un mode de vie, des origines, un avenir…

Sémiosine : Toute la réflexion porte sur la création d’univers et sur la symbolique. Est-ce que dans la sémiologie du vin, vous travaillez sur la texture, les saveurs, le goût… ?

Florentine Mähler-Besse : J’ai un peu mis ces aspects de côté – contrairement à d’autres, comme Agnès Alessandrin, doctorante, qui est sémiologue du goût. Moi, je me suis principalement attachée à ce que les gens reçoivent comme message avant d’acheter le produit, le message avant la dégustation. Le goût, les arômes ou la texture en font partie mais pas ceux dont on parle au moment de la dégustation. Je m’intéresse plutôt à ceux que l’on aime montrer comme des signes faisant partie d’un système pour se décrire. Sur la contre-étiquette, une description du vin est donnée, parfois une dégustation. Il ne s’agit pas des arômes, des textures et des qualités organoleptiques donnés par des dégustateurs objectifs mais davantage des arômes que l’on veut montrer à l’acheteur potentiel. Ils entrent alors dans le discours et donc dans la sémiologie de ce vin, mais ils ne sont pas forcément fidèles à la réalité du goût. Par exemple, dans leurs publicités, les vins d’Alsace montrent des fleurs, elles évoquent donc des arômes floraux mais il ne s’agit pas de dégustation. Je m’intéresserais dans ce cas au signe « arômes de fleur » et non au goût à proprement parlé. Les couleurs aussi renvoient au goût. Imaginez le goût d’un vin décrit, montré ou accompagné de violet, rouge brique, rouge bordeaux, noir, doré, jaune clair, orange, … l’idée du goût en est changée, l’imaginaire de la dégustation est touché et la sémiologie du vin se construit en lien avec cet imaginaire.

vins d_alsace_semiosine

Sémiosine : Quelles sont les innovations récentes dans le vin ?

Florentine Mähler-Besse : On voit beaucoup d’innovations mais je ne suis pas sûre qu’elles soient très visibles sur le marché français. Il y a des différences significatives entre les bouteilles par exemple. Il y a eu une mode des vins dit « parkerisés » (du nom du critique en œnologie américain Robert M. Parker, jr). A ce moment là, on a vu apparaître de plus en plus de bouteilles avec des épaules assez hautes, avec une teinte plus antique (vert bronze tirant sur le marron) et on appelait ces vins des vins bodybuildés. La ressemblance sémiologique entre la mode des vins bodybuildés et les bouteilles à épaules larges de couleur plus sombre m’a sauté aux yeux. Aujourd’hui, on note un engouement pour les vins droits ou minéraux. La nouvelle mode, c’est de ne pas aimer les vins horizontaux mais verticaux. Ça change tout dans le discours. Il y a vraiment un choix stratégique sur  la bouteille et dans le discours qui l’accompagne. Il est un peu plus restreint peut-être mais il existe.

On voit aussi pour les vins blancs et rosés, des bouteilles de couleurs vives, des bouteilles rouge pétard, des bouteilles roses, vertes, jaunes. On verra rarement ces couleurs pour le vin rouge qui sera plutôt dans un verre vert, antique, classique. On pourrait éventuellement se permettre une bouteille transparente. En tout cas on ne va pas mettre du jaune…

Sémiosine : Pourquoi ? Est-ce une question de conservation ?

Florentine Mähler-Besse : Pas seulement. C’est principalement du fait de la sémiologie de la couleur du vin et des habitudes de consommation. Le vin blanc et le vin rosé sont vendus comme des produits frais et d’été donc la transparence et les couleurs vives se prêtent bien à le rappeler. Pour le vin rouge, on est plus dans quelque chose de religieux, le vin est quand même le sang du christ ! On se l’imagine donc rouge… Il y a une sorte de sacralisation en France du vin qu’il n’y a pas toujours dans les pays du nouveau monde. C’est une question d’interculturalité, le mythe du vin dans chaque pays est différent. En Australie, le vin est beaucoup beaucoup plus festif, ouvert. Tout est toujours une fête. Aux États-Unis, ils sont résolument pour l’innovation, pour les vins américains, pour dire qu’ils sont aussi bons que les vins de l’ancien monde.

Les étiquettes (contre-étiquette comprise) aussi évoluent beaucoup. Déjà dans les types de papiers, il y a beaucoup de nouveautés : brillant, nacré, ultra mat, rainuré, transparent… J’ai même vu un jour une étiquette horizontale. Cela signifie qu’on doit lire la bouteille quand elle est couchée, or une bouteille couchée, c’est un vin de garde. Il y a aussi le mouvement des « vins natures » qui utilisent beaucoup les dessins à la main, des signes de rébellion et de l’humour. Toutes les étiquettes de rébellion en général sont des vins natures : un poing levé, une tête de mort, un sens interdit, des jeux de mots… L’étiquette est vraiment un lieu d’expression. Il y a d’ailleurs beaucoup de sémiologues qui s’intéressent aux étiquettes. C’est un domaine de recherche assez privilégié. François Bobrie fait une étude très intéressante chaque année sur la sémiotique des bouteilles à partir du top 100 du Wine Spectator (magazine spécialisé américain). Cela permet de pouvoir analyser l’évolution et comparer les périodes entre elles.

Sur les goûts, il y a également beaucoup d’innovations. En ce moment, la mode est aux vins minéraux, et cela change tout dans les publicités qui utilisent de la pierre, des silex, de la grave (je ne suis pas sûre qu’on en trouvait autant avant). Il y a également les vins « aromatisés » comme le rosé pamplemousse. Là tout de suite les bouteilles se colorent. Les formats évoluent aussi. Vin en canette, en verre (un verre de vin avec une pellicule plastique à soulever…). Nous, français, nous n’avons pas cette image de vin innovant. Pourtant les vins aromatisés connaissent un large succès en grande distribution et les vins en verre prêts à l’emploi auraient fait augmenter la consommation de vin dans les TGV.

Sémiosine : Mais toutes ces innovations, ça chahute pas mal nos valeurs liées au vin, non ?

Florentine Mähler-Besse : Oui, pour les vins type « rosés pamplemousse » la question est la suivante : est-ce encore du vin dans notre esprit ou est-ce que cela relève plutôt du cocktail ? Sémiologiquement, quand on regarde les bouteilles, elles sont à mi-chemin entre le vin et le cocktail. On s’éloigne beaucoup de la sémiologie du vin par l’utilisation des couleurs, par les formes utilisées sur les étiquettes, par les images de fruits… Pourtant la bouteille et souvent la forme de l’étiquette sont celles du vin. On emprunte aux deux sémiologies.

BIBO VINOSémiosine : A propos d’innovation, connaissez-vous le concept de BiBoViNo (du vin de qualité dans un cubi) ?

Florentine Mähler-Besse  : Oui, c’est un projet très osé. Je n’ai aucun doute sur la qualité du vin puisque Bruno Quenioux est quelqu’un d’ultra compétent. C’est forcément moins cher parce que le coût d’un cubi n’a rien à voir avec celui de quatre bouteilles en verre. Par ailleurs, ils n’utilisent jamais ce mot « cubi ». Le cubi est trop populaire. C’est BIB (Bag in box). C’est très amusant car ils vont complètement à contre sens de la tendance. En ce moment, on est dans une période où les gens boivent moins et mieux. Et eux, ils remettent au goût du jour le cubi où le principe, c’est précisément d’en avoir plus pour moins cher. En même temps ils utilisent une sémiologie : un packaging sobre avec des traits modernes, et puis il y a la boutique qui est un espace dédié. En fait, ils dé-ringardisent le cubi qui devient un BIB (l’anglais n’est-il pas plus chic ?). On modernise en somme le côté camembert/béret. Le cubi, c‘est le camembert/béret/baguette, le BIB, c’est la culture de l’apéro mais moderne. Il faut voir  si les gens sont contents de retrouver leur bon vieux cubi, de retourner dans leur francité un peu modernisée ou si au contraire ils rejettent ce concept marketing. En tout cas la tendance est là : le BIB sac de Sofia Blomberg (designer suédoise) ou encore le BIB chic et design de Cubiton, par exemple.

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Sémiosine : Finalement, à chaque typologie de vin, il y a un code. Telle étiquette, telle forme de bouteille nous montre l’appartenance du vin ?

Florentine Mähler-Besse : Oui, il a un système très établi. En voyant la bouteille, on est censé savoir à quel type de vin on a affaire ou pour quoi il veut se faire passer. Les formes de bouteilles de Bordeaux, de Bourgogne, la flûte alsacienne ou la bouteille de vin jaune du Jura, n’ont rien à voir les unes avec les autres. Les bouteilles de Bordeaux par exemple portent souvent le dessin d’un château sur l’étiquette, redondant avec le terme « Château » (règlementé) qui accompagne le nom du domaine et l’appellation se situe souvent en bas de l’étiquette. La bouteille de Sauternes, quant à elle, porte une capsule dorée, une étiquette sur fond crème ou un filet sur son contour. Pour les vins de Bourgogne en revanche, l’étiquette comporte très peu d’illustration (sauf blasons héraldiques) et le nom de la maison de négoce est mis en valeur. L’appellation figure en gros caractères dans la partie supérieure ou au milieu de l’étiquette. Enfin, les vins de Languedoc-Roussillon et de Loire sont plus inventifs et colorés dans leurs illustrations et ils donnent à voir une gamme assez large de formes de bouteille. Cette grammaire sémiologique n’est pas obligatoire mais elle est créative et très efficace.

bouteilles de vin_sémiologie_sémiosine

Mettez un vin bas de gamme dans une bouteille chère au design soigné et le client aura l’impression d’acheter un vin de belle qualité. Les propriétaires du grand cru château Mouton Rothschild (issu de terroirs prestigieux et rares) ont créé un vin appelé Mouton Cadet. Sémiologiquement, il apparait clairement comme le petit frère du grand cru. Pourtant dans les faits, c’est un assemblage de vins de négoces. A l’inverse, mettez le meilleur des vins dans une bouteille qui dit le contraire de ce qu’il est, personne ne l’achètera. Mettez du Bordeaux dans une bouteille de champagne, les gens seront perdus. A moins que vous ne racontiez une autre histoire…

 

 

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Chez Sémiosine, nous concevons la sémiologie avant tout comme un prisme d’analyse pour décrypter les images et les récits qui nous entourent et structurent nos imaginaires socio-culturels.

2 Comments Leave yours

  1. Bonjour,
    très intéressant.

    J’ai relayé votre interview dans mon blog : )
    https://sensgraphiques.wordpress.com/2013/05/04/le-graphisme-et-le-vin

    bonne continuation,

    Martin

    • Bonjour,
      Un grand merci pour le partage et pour votre message.
      Bonne continuation à vous

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.