Après la vague du bio, après les soins gourmands, le concept du combat pour (re)conquérir le territoire de la beauté et le défendre contre les menaces revient au goût du jour. Et se radicalise.
Mais contre quoi les femmes ont-elles donc à lutter aussi obstinément ? A en croire les publicités, leurs ennemis sont – au moins – au nombre de deux : les rides et la cellulite. Le reste du contingent étant formé par l’embonpoint, les taches pigmentaires, les cheveux blancs, ternes ou secs. On se souvient de cette égérie de L’Oréal qui disait «déclarer la guerre aux cheveux cassants et aux pointes sèches»…
Aux armes citoyennes !
L’heure n’est plus à la diplomatie et aux concessions. Il n’est plus question que de fermeté, de lutte, voire de combat à mort. Un véritable plan d’austérité échafaudé par l’industrie cosmétique qui va, assurément, toucher sa cible et transformer les femmes… en bons petits soldats. Chez Elancyl, «il est temps de passer à l’offensive» avec Offensive Cellulite Triple Impact qui promet une efficacité durable sur la cellulite incrustée. La marque préconise «une prise en main» afin de «raffermir la silhouette». Un énoncé polysémique qui illustre le versant abstrait (décider de rester ferme face à l’ennemi) et le versant concret du message (prendre en main, utiliser le produit pour obtenir le résultat escompté : la fermeté «durable» de l’épiderme). En outre, le mot impact renvoie au champ sémantique du tir, de la cible. Tel un sniper, l’utilisatrice dégaine son flacon pour désincruster les amas de cellules graisseuses. La beauté est donc un combat qui se livre à la fois contre et pour son propre corps, transformé pour l’occasion en champ de bataille.
A mort les rides !
Chez Sephora, on va encore plus loin. Le registre est en effet celui de l’extermination, de l’anéantissement, voire de l’éradication. Avec StriVectin et ces tubes «Tueurs de rides», la marque promet de «renforcer le combat contre les rides». La publicité StriVectin suggère sans détours l’idée selon laquelle la vigueur et l’ardeur nécessaires au combat s’amplifient à mesure que celui-ci progresse. La fin justifiant les moyens, le recours à la science («plus de science = moins de rides»), qui s’incarne ici dans une arme de poing «puissante», apparaît comme l’ultime extrémité à laquelle se résoudre pour venir à bout des adversaires et obtenir des «résultats redoutables», qui signeront la victoire.
L’iconographie est d’ailleurs explicite : deux tubes de crème augmentés d’une gâchette évoquent des revolvers. Pour éviter de nommer l’indicible, le texte procède par relais : «choisissez celui [sous-entendu le pistolet] qu’il vous faut». Apparemment, il suffit d’appuyer sur la gâchette pour que rides et ridules soient exterminées. Dans un pays comme la France où le port d’arme est prohibé, cette publicité fait figure de provocation. Elle est, en tout cas, une incitation à peine métaphorique au combat à mort : flinguer les rides pour que celles-ci ne nous flinguent pas la vie.
A la beauté, à la mort
La connotation d’irréversibilité induite par le verbe tuer, qui est corroborée par la mise en scène d’un tube de crème travesti en arme à feu, convoque l’univers de la violence, de la mort et donc, surtout, de la souffrance. Car la guerre livrée en faveur de la beauté n’a de sens et de légitimité que parce qu’elle est la réponse la plus appropriée à une situation, à un état de souffrance qui n’autorisent aucun autre recours. Elle est la réaction violente, brutale à une insatisfaction, à une frustration – le vieillissement, dont les rides ne sont que le symptôme. La guerre n’est en aucun cas une finalité. D’ailleurs elle est censée ne durer ici que «8 semaines».
Cependant, si le produit permet de remporter une bataille, il ne permet apparemment pas de gagner la guerre. Du propre aveu de la marque, «les rides sont visiblement atténuées» : pas totalement détruites donc (CQFD). Ce qui incite à repartir au combat, à recommencer la lutte, à se réinvestir dans une quête dont l’objet est sans cesse repoussé, hors d’atteinte. Par conséquent, partir en guerre contre les rides, c’est un peu partir à la recherche du temps perdu. Une quête qui ne prend fin qu’avec celle de la vie.
Pour autant, la guerre contre les rides est probablement une guerre juste. Après tout, tuer les rides, c’est un peu rendre coup pour coup au temps… qui nous tue pour de vrai. De la légitime défense en quelque sorte.
Refusant l’arbitraire de sa condition, l’être humain trouve dans le combat contre les outrages du temps un exutoire à l’angoisse de sa propre mort. Tuer les rides, anéantir la cellulite c’est en quelque sorte rejouer la tragédie de l’espèce humaine qui lutte, en vain, contre son destin.
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Euh… Autant je suis d’accord avec votre analyse des publicités, autant la conclusion des 2 derniers paragraphes me laisse perplexe. Réduire les questions existentielles de la vie et de la mort à une lutte physique contre les effets du temps qui passe (si tant est que la cellulite soit liée à l’âge, ce qui ne me semble pas être le cas) est assez artificiel. Comme si la pub et les produits qu’elle vante pouvaient apporter de vraies réponses à ces vraies questions, et constituer ainsi un véritable exutoire…
Loin de moi l’idée de réduire « les questions existentielles de la vie et de la mort à une lutte physique contre les effets du temps qui passe »… Je dis simplement que cette lutte esthétique est une manifestation (il y en d’autres) de l’angoisse existentielle du temps qui passe et du refus de sa finalité inéluctable: la mort, d’où (vous l’aurez remarqué) l’omniprésence du préfixe « -re » dans le discours anti-âge (« raffermir », « repulper », « redessiner », etc.).