Meetic, Gleeden, Adopte un mec : en cette période estivale, c’est une carte du tendre un peu particulière que nous avons choisi d’explorer, celle de la rencontre à l’heure du 2.0.
Quel(s) type(s) de rencontres les trois principaux sites de rencontre occupant l’espace public nous vendent-ils ? Comment se positionnent-ils vis-à-vis des tendances stratégiques du moment ? Premiers éléments de réponse en mapping à tendance carré sémiotique :
À regarder les campagnes print et vidéo de ces trois sites, deux stratégies se dégagent nettement, l’une classique qui reste focalisée sur la mise en valeur de la marque et l’efficacité d’un service, l’autre innovante qui fait le pari du renchérissement humain en plaçant au cœur de sa communication non pas la marque, mais ses usagers.
Au-delà des stratégies, chacun de ces sites construit un récit de la rencontre qui lui est propre. Avec pour cibles les hommes et femmes mariés pour Gleeden, les trentenaires – quadra urbains pour Adopte un mec et… finalement tout le monde pour Meetic. Ce principe d’une communication non clivante est en soi un indice du choix stratégique réussi de Meetic qui a bien su capter la tendance actuelle d’une affirmation identitaire douce, non conflictuelle, éprise de diversité et de tolérance. Il s’agit avant tout de pouvoir être soi-même, sans reniement ni artifice, et de trouver ainsi sa place au moins autant que son âme sœur.
Ainsi, au sérieux de Gleeden qui puise dans le traditionnel mythe de la femme pêcheresse, à grand renfort de fantasmes iconiques tout prêts, Meetic oppose le réel des vrais visages et de la vraie vie. Ce réalisme initial, neutre et dépouillé, qui ne s’autorisait le sourire qu’à la faveur de quelques jeux de mots bien sentis, a permis à Meetic de construire une image de sérieux et de fiabilité à laquelle la marque aurait pu choisir de se tenir au risque de se scléroser. Au lieu de cela, on a vu apparaître des campagnes audacieuses choisissant de creuser le sillon du réalisme, mais non pas un réalisme routinier et ennuyeux dont Gleeden nous promet l’échappée, un réalisme au contraire joyeux, ludique, léger, en un mot réenchanté. Meetic joue alors la bonne fée discrète, celle qui transforme les fiascos en miracle, les défauts en adorables qualités, les doutes existentiels en moteur pour aller vers l’autre. La vie Meetic en somme est un conte de fées.
Ce réenchantement du quotidien correspond à l’investissement d’un nouveau territoire d’expression pour la marque qui migre avec succès vers le terrain du jeu, celui de l’amour et du hasard.
On le voit, la marque ne craint pas de s’effacer pour n’être plus que l’adjuvant secret d’instants de vie intenses et authentiques que chacun est susceptible de vivre, ce qui correspond à une tendance de fond que nous avons déjà pu repérer chez Eastpack par exemple. L’accent mis sur les singularités est également comme un contrepoint aux représentations stéréotypiques et à la neutralité pictogramique d’Adopte un mec. Ainsi, à son ton décalé qui prétend traiter les hommes comme des objets de consommation à « shopper » sans limite, Meetic répond magie du singulier, ravissement imprévisible de la rencontre, bien loin des linéaires de supermarché, fussent-ils métaphorico-humoristiques.
Récit magique donc, qui s’oppose autant à l’imagerie fantasmatique traditionnelle qu’à une vision immature du ludique : Meetic parvient à abdiquer en conscience le pouvoir de la marque pour valoriser le pouvoir des gens. En faisant de l’instant et de la singularité ses valeurs cardinales, elle fait le choix de construire son identité non pas sur l’efficacité d’un service, mais sur la diversité de ses usagers. Une identité que l’on serait tenté de qualifier de participative….
(en collaboration avec Sebastien Thomas)
