La quête de l’imperfection selon Meetic

La quête de l’imperfection selon Meetic

« Vous dansez comme un pied ? », « Vous rigolez (beaucoup) trop fort dans les dîners ? », alors vous êtes les bienvenus chez Meetic. Imaginée par l’agence Buzzman, la nouvelle campagne d’affichage pour le site de rencontres a le mérite de capter l’attention.

Bien loin des Attractive World et autres sites de rencontres « pour célibataires exigeants », Meetic met en avant un autre type d’exigence, celle de la singularité, nécessairement faite de petits défauts. #Petitplus pour Attractive World contre #LoveYourImperfections pour Meetic, le second fait un pari gagnant en misant sur l’authenticité et les « vrais gens » qui n’ont qu’à être eux-mêmes pour trouver l’âme sœur – qui, elle, et c’est tout ce qui compte, saura apprécier leurs imperfections physiques, petites manies et mauvaises habitudes.

En ce sens, la campagne s’inscrit entre une tendance Normcore (autrement dit une normalité, entre autres vestimentaire mais pas seulement) dont on a beaucoup parlé ces derniers mois et une tendance à l’imperfection assumée voire revendiquée – on pense aussi bien aux filles de la série « Girls » et aux agences de mannequins spécialisées dans les physiques atypiques qu’aux selfies sans make up ou même aux « fruits et légumes moches » d’Intermarché.

Là où la précédente campagne mettait l’accent sur la normalité (« Vous n’êtes pas un acteur, vous n’êtes pas un athlète et, sauf erreur, vous n’êtes pas une rock star »), la campagne LoveYourImperfections va plus loin : plus que de simplement tolérer ses défauts, il s’agit en effet de les aimer et de les célébrer.

Car ce n’est pas Monsieur ou Madame Parfait(e) que recherchent les célibataires, mais bien des personnes réelles, donc pleines de petits défauts. C’est ce que suggérait le premier volet de la campagne d’affichage lancée mi-décembre à travers un teasing fait d’une série de portraits d’hommes et de femmes à la recherche, entre autres, d’une « femme totalement immature » ou d’un « homme toujours en retard ».

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Ces affiches ont été relayées fin décembre par un spot TV mettant en scène cinq premières rencontres et fondé sur le décalage entre ce qu’elle et lui, que l’on entend en voix off, pensent de telle ou telle caractéristique – défaut rédhibitoire pour l’un, adorable particularité ou délicate attention absolument pas perçue comme un défaut pour l’autre. Avant de s’achever sur cette baseline : « Si vous n’aimez pas vos imperfections, quelqu’un les aimera pour vous ».

Dans sa dernière déclinaison, la campagne recourt de nouveau à l’affichage pour promouvoir ses soirées, ses dîners et son appli.

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Un des points fort de la campagne réside dans la progression instaurée par les trois prises de parole et dans l’intégration graduelle du célibataire dans le groupe d’utilisateurs potentiels de Meetic.

Dans les affiches teasing, l’énonciation se fonde sur une description, neutre et extérieure au destinataire, d’une série d’originaux (« homme », « femme ») en quête de spécificités généralement peu recherchées. Le texte, qui imite le style télégraphique des petites annonces, ne donne comme indices de l’identité de l’énonciateur (fictif) qu’un portrait d’homme/de femme et un numéro de téléphone. Au destinataire de faire la démarche d’appeler le numéro pour en savoir plus (« et plus si affinités ») ou de patienter jusqu’à la résolution de l’énigme par l’énonciateur réel, c’est-à-dire le commanditaire, pour l’heure anonyme, de la campagne.

A cette première phase mettant en scène des excentriques de façon quasi entomologique succède le spot TV. Les personnages s’expriment à la première personne et la succession en voix off des deux interprétations d’un même événement ne sert qu’à montrer la complémentarité de ces deux « je », un yin et un yang qui se comprennent et se complètent parfaitement. La baseline « Si vous n’aimez pas vos défauts, quelqu’un les aimera pour vous » (c’est-à-dire « à votre place ») vient confirmer cette notion de symbiose, évoquant ainsi le mythe platonicien de l’androgynie. Cet idéal de deux âmes sœurs qui se rencontrent (ou se retrouvent), c’est bien celui que Meetic entend rendre accessible à tous, les « je » qui s’expriment ayant valeur de témoignage. Le spot constitue ainsi un pendant télévisuel de la rubrique « ils se sont rencontrés sur Meetic » du site.

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Enfin, la deuxième campagne d’affichage va plus loin en opérant un arrêt sur image sur le défaut. Ce zoom, appuyé par le choix des mots, en particulier le « vous dansez comme un pied » est rendu possible par le spot qui a précédé et a, dans une certaine mesure, dédramatisé le fait de n’être pas parfait. Par l’utilisation du « vous », la campagne intègre le destinataire à la grande famille des gens imparfaits : il ne s’agit plus de rester témoin des imperfections des autres mais de se reconnaître dans les personnages présentés et d’assumer, pourquoi pas avec fierté, ses propres défauts.

La campagne est remarquablement bien menée puisque chaque prise de parole permet d’impliquer davantage les utilisateurs potentiels du site tout en les amenant sur un terrain jusque là inexploré dans le secteur des sites de rencontres – faire de ses faiblesses une force. On passe d’une série de curieux personnages en quête de traits de caractères habituellement considérés comme des défauts, donc a priori éloignés du destinataire, à une mise en scène sensible de la rencontre pour aboutir à une invitation adressée à toute personne imparfaite, donc à tous.

A noter pour finir, puisque nous nous sommes attachés à l’énonciation, la double interprétation possible – encore une ! – du nom choisi pour la campagne. Si le choix de l’anglais est évidemment judicieux dans le cadre d’une campagne européenne, il est intéressant de voir que « Love Your Imperfections » peut se comprendre de deux manières : « aimez vos défauts » ou bien « j’adore tes défauts » (comme dans « Love you ! »). Qui parle ? Meetic ou celui/celle qui est séduit ? La réponse importe peu pourvu que les imparfaits se rencontrent.

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Consultante en stratégie de marque et innovation, je travaille dans le domaine des tendances depuis une dizaine d’années. Issue d'une formation en sémiologie et communication, je m’intéresse à tous les phénomènes sociaux et culturels qui émaillent notre quotidien et à leur traduction en signes.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.