La rencontre amoureuse en ligne : un banal miracle

La rencontre amoureuse en ligne : un banal miracle

Où placer l’être aimé sur une échelle allant de l’ordinaire à l’extraordinaire ? Le positionnement d’un site web spécialisé consiste justement à privilégier un certain type de représentation de la rencontre amoureuse.

Le sujet de cette première contribution m’est venu par une belle journée d’été, alors que, baguenaudant dans les rues de Paris, je tombe sur cette affiche :

Au-delà du jeu de mots, digne d’un élève de cinquième, cette campagne saisonnière me semble s’éloigner sensiblement des stratégies adoptées par le secteur ces derniers temps. En effet, dans la mise en scène des prétendants, les sites de rencontres doivent être particulièrement attentifs à une double contrainte de projection (l’autre, celui que je recherche et que je souhaite le plus parfait possible) et d’identification (moi, ce que je suis, en toute lucidité). En choisissant de mettre en scène une personne « extraordinaire » (car beaucoup plus belle que la moyenne), la marque prend le risque de privilégier la projection par rapport à l’identification.

Si on regarde les prises de parole de la concurrence cette année, la typologie des prétendants pourrait se résumer dans ce carré sémiotique, articulant les notions de banal et d’extraordinaire qui caractérisent en fin de compte la rencontre amoureuse :

 

Le revirement de eDarling

Une marque illustre à elle seule deux de ces pôles, et son revirement de l’un à l’autre est certainement révélateur. EDarling est en effet passé de l’éloge de l’ordinaire, du moyen, du quelconque, à une revendication de l’exceptionnel.

Dans la première campagne, ce sont des gens normaux qui sont mis en scène. Ils racontent des situations habituelles (une longue discussion, un échange de baiser, un trajet en train pour retrouver l’être aimé…) « tout simplement ». Mais l’aspect projectif a certainement manqué dans cette stratégie (il faut dire qu’ils ne vendent pas du rêve) et la marque a fait le choix du terme contraire pour sa campagne suivante : il n’est alors plus question d’ordinaire mais d’extraordinaire, d’idéalisation, de fantasme.

Là où la marque Meetic est plus subtile, c’est qu’elle place malgré tout l’extraordinaire du côté des qualités humaines (culture, humour, dynamisme, épanouissement personnel) et non du seul physique, même si l’appartenance sociale (mise en scène d’une avocate, d’un médecin, d’un architecte) semble jouer un rôle important dans la « qualité » des prétendants. Cependant, comme pour la campagne estivale de Meetic, on peut s’interroger sur le risque pris en matière d’identification.

Meetic Affinity et la notion de personne spéciale

Finalement, il semble que ce soit Meetic Affinity qui ait fait le choix stratégique le plus pertinent avec une valorisation de la personne spéciale, atypique, la « moitié d’orange » qui renvoie à la conception platonicienne du couple.

La marque met en scène avec beaucoup d’humour des personnes qui se sont trouvées, qui partagent une même passion, un même point de vue. Cette campagne valorise ainsi la compétence de la marque à être un adjuvant efficace dans la quête de l’âme sœur. Jusque dans les images, ces publicités illustrent la célèbre phrase d’Antoine de Saint-Exupéry : « Aimer, ce n’est pas se regarder l’un l’autre, c’est regarder ensemble dans la même direction ».

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3 Comments Leave yours

  1. Merci pour cet article. Internet, et particulièrement les réseaux sociaux, ont ce côté à double tranchant: le contact et les rencontres peuvent être à la fois positives mais aussi particulièrement négatives. Ceci dit, l’amour sur Internet est loin d’être impossible, tout vient à point à qui sait attendre, sur Internet ou « en vrai »!

  2. Man #

    Je découvre l’affiche MEETIC. Je n’ai pas beaucoup étudié la question mais il me semble que cette publicité joue sur la réalité, parle un langage vérité, à savoir le véritable usage des sites de rencontres lesquels sont devenus des lieux de RDV à visée sexuelle. La pub se la joue langage vérité au contraire des autres sites ; elle parle directemernt aux adultes, à leurs motivations pour payer un abonnement (ceux qui viennent chez nous savent pourquoi ils viennent, alors venez aussi !). Le rêve est dans la douce nuit avec la jolie personne affichée, pas dans les lendemains qui chantent à 2… Enfin moi ce que j’en dis… Je suis marié depuis 21 ans… Avec la même personne, aussi jolie que sur l’affiche :-)

  3. Sylvie #

    Moi aussi j’avais repéré cette affiche cet été… et moi aussi j’en étais restée sans voix.
    Ce qui est intéressant, à mon sens, c’est d’observer comment le discours de Meetic passe de la recherche de « l’âme soeur », de l’alter ego, à celle d’un-e simple partenaire sexuel-le. Je crois qu’au delà du jeu de mots (très prosaïque en effet) des « pelles » et des « râteaux », il est aussi question des jeux de plage pour adultes (connotation érotique, d’où « l’été plein de charme » promis par la marque). D’après tous ces sites, le message est clair: le prince charmant n’existe pas! Pour autant, « chaque pot à son couvercle » si l’on en croit l’adage populaire.
    Entre la conception proustienne de l’amour (idéalisation de l’être aimé) et la vision stendhalienne (cristallisation), les sites de rencontres dévoilent aujourd’hui une nouvelle Carte du Tendre…

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.