La santé selon Teva

La santé selon Teva

Cette publicité de Teva, laboratoire pharmaceutique spécialisé dans les médicaments génériques, a interpellé notre contributeur invité. Diagnostic.

TEVA publicité

Une image de vie souriante…

Une orientation globale plutôt positive, dans la lignée des messages publicitaires des caisses et mutuelles de retraite-prévoyance, déploie un signifié de joie qui incite à lire le texte encadré. On y voit une fillette qui saute en l’air dans un bel éclairage clair, du vent, un ciel bleu, un décor naturel qui induit le référent ‘vacances’ générateur de plaisir calme – bref, ça respire la santé ! L’adage « Quand la santé va, tout va ! » est donc bien à sa place.

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Dans cette scène, seul le cliché de la fillette fait accroche visuelle. En position centrale forte, il contraste avec le naturel du décor, car ce collage est travaillé (1), soulignant le signifié de légèreté, sous-entendant aussi que le message concerne une abstraction : la marque ‘TEVA’ et pas un produit. La fillette, souriante, métaphorise (2) la joie, la légèreté, la jeunesse, dans un style allusif maîtrisé, avec une posture de face où le lecteur est directement impliqué.

Le texte discursif est là pour convaincre. Cadre et fond blanc l’indexent efficacement pour attirer l’œil, en faciliter une lecture amorcée par un ‘V’ victorieux, comme les bras de la fillette.

…mais en décalage avec son objet

L’absence de contraste et un jeu de couleurs très désaturées transforment une clarté a priori bienvenue en pâleur moins avantageuse. L’image perd en émotion, en plaisir visuel, en qualité thymique, en attractivité, en force  – pour parler de santé, on peut le regretter.

Ce manque de tonus se retrouve aussi dans la composition : l’ajout d’un rectangle indexant le texte sous une image carrée tend à signifier la fixité au détriment de la solidité. Cet anti-dynamisme contrecarre la posture et la physionomie de la fillette. La page est par ailleurs pauvre en signes graphiques, piliers de la dynamique visuelle d’une image. Dans la même veine, le logo carré, fond gris pâle, évoque la neutralité et la typographie TEVA, massive et anguleuse (3), est signe de rigidité.

Autre perturbation du message, le ciel ‘nuagé’ blanc-gris bleu léger  incrusté sur la silhouette de la fillette (4) évoque aussi l’évanescence, voire un aspect désincarné ou irréel. Ce qui diminue le caractère incitatif d’une posture aussi déclarative que ce « je suis en pleine santé ». Ce travail d’image se justifie-t-il vraiment ?

Signifiés inopportuns

Un signifié est d’autant plus important qu’il est perçu inconsciemment. C’est le cas du signe plastique qu’est le cadrage. Il est ici serré et sans horizon, donc sans largeur ni profondeur de vue : des caractéristiques très malvenues pour un laboratoire pharmaceutique, qui de plus vante sa ‘nouveauté’.

La même remarque vaut pour les deux signes iconiques que sont la dune de sable, lisse et sèche, et les herbes qui la surplombent. L’eau et la verdure étant absentes, l’image présente une aridité inadéquate.

Une identification de l’objet de la publicité incertaine

Le slogan « Quand la santé va, tout va ! » étant universel, il n’identifie pas un laboratoire pharmaceutique de façon univoque dans le monde de la santé, pourtant principale fonction d’un texte d’accompagnement (relais plus qu’ancrage). La danseuse à gauche du texte n’apporte pas de réponse : silhouette incrustée de ciel, elle évoque équilibre, grâce et légèreté, mais ces signifiés ont encore moins de lien sémantique étroit avec un laboratoire qu’avec la santé.

Il faut avoir recours au bas de page et à la ligne « Un laboratoire nouveau pour une nouvelle santé » pour être certain de l’objet du message de cette publicité, mais sa position n’est pas cohérente avec le parcours de lecture. On hésitera aussi sur le sens de l’expression ‘nouvelle santé’. La lecture du texte n’explique pas en quoi il y a ‘nouveauté’.

Au final…

Une page publicitaire a priori assez gaie et entreprenante, mais certains choix plastiques et iconiques affaiblissent voire contredisent ses signifiés positifs a posteriori. L’objet de ce message d’information reste à la fois peu explicite et peu lisible.

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(1)   Travail assez inhabituel, mélange de filigrane (visage conservé), et d’incrustation de ciel. Nous discutons ici son opportunité plus que sa qualité.

(2)  Réserve, de principe, à propos de la métaphore : le lecteur doit en faire un décodage volontaire, avec un risque de rejet.

(3)   Outre l’omniprésence des angles droits, on peut remarquer le V qui n’a plus rien de victorieux et le A dont le sommet est écrasé …

(4)   L’œil hésite au premier abord à discerner le ciel dans la silhouette en raison du filigrane utilisé, qui laisse apparente une bonne partie des ombres naturelles.

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Ayant constaté l'influence du visuel sur le comportement sensible et cognitif, la sémiologie et les neurosciences me permettent aujourd'hui d'en analyser, comprendre et anticiper l'impact dans la publicité ou le marketing comme dans notre environnement.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.