Entre un visuel de la campagne Smart et un autre qui milite pour la gestion des déchets, un point commun : l’emploi d’une typo géométrique permettant d’appeler les notions d’accumulation, d’entassement.
Il n’y a pas que les effets de mode qui mettent telle ou telle famille de typo au goût du jour. Les caractères typographiques possèdent, comme leur nom l’indique, des caractéristiques qui les rendent signifiants. Lorsque ces traits vont dans le même sens que le message linguistique, celui-ci s’en trouve considérablement renforcé.
Voici par exemple un des visuels de la campagne Smart :
La Smart est une voiture associée à un lifestyle. Avec une Smart, on se faufile, on papillonne, on vit à 100 à l’heure à l’échelle d’une ville. Dans une Smart, on entasse joyeusement son petit désordre régressif et adulescent. Mais la belle-mère, symbole de rabat-joie, de convention, n’a pas de place dans le système Smart. Ejectée, belle-maman !
Pour dire cela, une composition typographique un peu à l’arrache où chaque bande de texte est superposée à la précédente avec une volonté de non-alignement. Comme des objets entassés au petit bonheur, sans rationalité apparente, cet espace de vie-là est tracé par des lettres(1) qui s’y prêtent : de solides caractères géométriques permettant une superposition fantaisiste sans risque d’écroulement !
Voici maintenant un visuel de la campage pour la gestion des déchets, orchestrée par l’Ademe, Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie : www.reduisonsnosdechets.fr
Ici aussi, nous trouvons une superposition de bandes typographiques non alignées. Cette anarchie apparente entre évidemment en résonance avec l’image principale : un tas de déchets empilés sans rime ni raison(2).
Ici encore, c’est la police Lubalin Graph qui a été choisie. La Lubalin Graph est une égyptienne, c’est-à-dire une police à empattements rectangulaires aussi épais que les lettres elles-mêmes. Les Anglo-Saxons appellent slab-serif (empattements en forme de bloc) cette famille représentée entre autres par la Lubalin Graph et la Rockwell, deux polices très utilisées qui diffèrent principalement par leur « a » minuscule et leur « A » majuscule.
La Lubalin Graph, créée par Herb Lubalin en 1974 :
La Rockwell, création de la fonderie américaine Monotype en 1934.
Parce que leurs empattements sont à angle parfaitement droit, et aussi épais que les lettres elles-mêmes, ces caractères se prêtent naturellement au « rangement » dans des carrés ou des cubes. On se retrouve donc avec, en guise d’alphabet, une collection de carrés joyeux qui invitent à l’empilement, comme dans ces jeux pour enfants où il s’agit de faire une tour avec des cubes de tailles/couleurs variables. Et aussi, ajouterai-je, dans ces jeux de graphistes et typographes, puisqu’il semble que la Lubalin invite particulièrement à cela<;
Notez qu’il y a un certain paradoxe sémantique dans tout cela : c’est parce qu’elles sont carrées, parce que leurs angles sont droits que les égyptiennes possèdent une assise, une stabilité qui permet précisément de se risquer à des empilements complètement loufoques !
Une cohorte de signifiés
Certes, <empilabilité> et <superposabilité> ne sont pas les seuls signifiés que l’on peut associer aux caractères géométriques comme Lubalin et Rockwell. On leur attribue d’autres valeurs telles que l'<honnêteté>, la <franchise>, la <robustesse>, comme en attestent ces compositions apprécisées des graphistes qui associent aux caractères typographiques des qualités humaines :
Comme tout objet du monde, la lettre (+ son dessin + son histoire) transporte avec elle une petite cohorte de signifiés. En utilisant un caractère typographique dans tel ou tel contexte, on mobilise tel(s) ou tel(s) signifié(s) que ce caractère contient.
Un choix typo raisonné peut alors résulter de deux démarches symétriques :
. On a un message à faire passer → on cherche une typo qui va dans le sens du message, qui exprime la même chose que le message.
. On choisit une typo avec conviction « Je veux ça » → on comprend après coup en quoi elle s’inscrit dans notre démarche, en quoi elle apporte des subtilités qui nous avaient peut-être échappé.
Bref, la typographie est un outil riche et puissant. Envisager cette discipline systématiquement d’un point de vue sémiologique, c’était le but de ce post, qui sera je l’espère suivi de beaucoup d’autres sur le même thème…
