L’appart, le nouveau concept Leroy Merlin proche de ses voisins

L’appart, le nouveau concept Leroy Merlin proche de ses voisins

Le cinquième magasin parisien de l’enseigne de bricolage Leroy Merlin vient d’ouvrir ses portes dans le 17ème arrondissement. Installé au cœur du quartier en construction de Clichy-Batignolles, aux alentours du nouveau Tribunal de Paris, Leroy Merlin révèle un nouveau format de magasin qui s’apparente au commerce de proximité : L’appart.

La dimension sémantique de l’abréviation L’appart crée une complicité, voire une familiarité, avec la clientèle. Par le biais de cette appellation singulière, Leroy Merlin scénarise instantanément sa présence au sein de l’écosystème local en établissant, sous la forme d’une connivence linguistique, un premier contact avec sa (supposée) communauté. Leroy Merlin L’appart se différencie ainsi des magasins classiques de bricolage et positionne les 2 200 m² de son nouveau concept au sein d’une dynamique interdépendante du quartier dans lequel il s’inscrit. En effet, en s’installant dans un quartier en construction où 7 500 nouveaux habitants sont attendus à long terme, il anticipe leurs futurs besoins de bricolage et de décoration ; il entend surtout démontrer qu’il fait partie intégrante de cette future communauté parisienne en lui proposant notamment des solutions parfaitement calibrées à ses attentes. À l’image de l’épicier qui connaît ses clients par leurs noms, leurs horaires de passage, leurs histoires personnelles, Leroy Merlin joue la carte de la personnalisation et se positionne comme l’adresse voisine des habitants de Clichy-Batignolles.

Dès l’entrée dans le magasin, le parcours établi incite le client à passer par tous les espaces. Le rez-de-chaussée, articulé autour d’une pièce centrale débarrassée de tout produit, s’apparente à une grande pièce à vivre : plantes, canapés et petites tables en bois sont chaleureusement aménagés et organisent cet espace d’accueil comme un lieu de partages et de rencontres. Confortablement installés au sein de ce salon, des membres du personnel, surnommés « les colocs », accueillent les clients et n’hésitent pas à leur indiquer les animations et évènements à venir tels que les ateliers pour assainir leur intérieur, les dégustations de vins ou les conférences sur le plaisir de cuisiner. L’espace du rez-de-chaussée reçoit également les écoliers d’établissements voisins pour des ateliers Kapla. Ainsi, l’espace d’accueil dégage naturellement une ambiance chaleureuse, voire amicale, à destination des habitants du quartier.

Leroy Merlin L'appart

Au premier étage, le sens de circulation incite le client à visiter quatre appartements personnalisés selon quatre profils : Marion et Nicolas (25 et 27 ans, en couple sans enfant), Victor (21 ans, célibataire), Dominique (45 ans, en couple mais habitant seul) et la famille de Prune, Greg et Théo (30 et 31 ans, responsables d’un enfant d’un an).

L'appart Leroy Merlin

L’objectif des appartements mis en scène est d’aider la clientèle à se projeter (dans ses choix de rénovation et de décoration) en lui proposant quatre scénographies spatiales inspirantes. Spécialement pensées pour séduire les habitants du nouveau quartier de Clichy-Batignolles, ces mises en scène réalistes possèdent une dimension immersive forte voire inédite. Les adresses relatives à chaque appartement de L’appart relèvent du 17ème arrondissement (quartier des Batignolles et des Épinettes) et la superficie de chacun de ces logements répond à la moyenne des surfaces habitables de l’écosystème : un studio de 22 m², un deux pièces de 46 m², un deux pièces de 42m² et un troisième de 60 m². De plus, le mobilier installé au sein de chaque espace s’inscrit dans les tendances décoratives actuelles d’appartements typiquement parisiens : ambiance minimaliste, couleurs à la mode (touches de couleurs vives comme le jaune), meubles design et vintage, accumulation de plantes vertes, objets high-tech, etc.

Cette scénarisation peut cependant apparaître comme une normalisation stéréotypée du « bon-goût à la parisienne ». En effet, cette contextualisation immersive, associée à des personae inspirés de la population parisienne, ne laisse que peu de place à l’imagination et donne l’impression de pénétrer dans l’intimité de quelqu’un. L’offre personnalisée est-elle trop personnalisée ? Ikea, par exemple, propose un parcours client similaire : sens de circulation déterminé, contextualisation de pièces selon une décoration singulière, immersion d’objets dans un cadre s’inspirant du quotidien, etc. Pourtant, la marque généralise son concept en s’adressant à une cible plus large et se révèle moins stigmatisante grâce à la variation hétérogène de ses offres décoratives. Ikea s’adresse au plus grand nombre tandis que Leroy Merlin cible spécifiquement les habitants de l’éco-quartier de Clichy-Batignolles. L’appart propose une offre limitée au sein d’appartements témoins au style relativement homogène.

Dès lors, le domaine d’activité principal de Leroy Merlin – la vente d’articles de bricolage – semble éclipsé et la visite du magasin s’apparente à une visite immobilière. En effet, la stratégie de Leroy Merlin se déploie ici davantage sur le service (par la coordination de solutions complètes pour les clients) que sur le produit. Sur un marché du bricolage où neuf magasins Castorama et deux Brico Dépôt ont fermé en ce début d’année en France, l’objectif de Leroy Merlin serait-il de renouveler son positionnement en supprimant la visibilité de l’étape savoir bricoler au profit d’une contextualisation directement immersive de ses produits dans un quotidien de vie ? Dans ce cas, le travail manuel, axe de communication jusqu’à présent phare pour l’enseigne, est occulté par le résultat final.

Avec L’appart, Leroy Merlin s’adresse à une cible qui ne possède pas (ou ne désire pas posséder) le savoir-faire nécessaire pour bricoler, aménager voire décorer un futur espace de vie. Ainsi le « Et vos projets vont plus loin » devient « Et vos projet sont pris en main » par des personnels non plus spécialisés par domaine, comme dans les autres espaces de ventes, mais par une équipe beaucoup plus collaborative, un partenaire engagé dans les projets de vie de ses futurs voisins.

 

 

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.