Le bonheur est dans le pot

Le bonheur est dans le pot

Nouveau credo du discours cosmétique, le bonheur transcende les concepts de plaisir, de bien-être et de volupté. Car il est un état durable de plénitude et d’équilibre du corps et de l’esprit. Petit tour d’horizon hédoniste de cette tendance linguistique.

 

Y a de la joie !

On se souvient du slogan de la marque Bourjois : « Avec un J comme joie ». Chez Armani, le célèbre parfum Acqua di Gio devient, par simple ajout de voyelles Acqua di Gioia, « la nouvelle essence de joie ». Une dénomination fondée sur un énallage (on attendait Acqua di Gio) et une paronomase (jeu de sonorités proches : gio+ia=gioia) qui évoque le pouvoir euphorisant de la fragrance sans renier l’origine très « couture » de la marque.

Plus belle la vie

Chez Roger et Gallet, l’eau de toilette Fleur d’Osmanthus est « l’essence du bonheur ». Une fragrance qui « parfume délicatement la vie ». Une dimension spirituelle, quasi mystique, voire sacrée… Véritable trésor olfactif, Fleur d’Osmanthus aurait, tel un élixir végétal, le pouvoir de nous plonger dans une ivresse subtile en diffusant de microscopiques particules de bonheur dans notre vie.

De la même manière, les produits Phyto Paris agissent tels des onguents vertueux ; dotés de pouvoirs surnaturels, ils sont capables de rendre nos « cheveux heureux ». Une définition nucléarisée de l’être qui fonctionne comme une métonymie : ce n’est pas seulement notre cuir chevelu qui se consume de bonheur mais aussi ce qu’il y a dessous. Le crâne n’est-il pas le siège de l’âme ?

Depuis l’Antiquité, la conception occidentale du corps et de la psyché s’appuie sur l’interdépendance entre le bien-être du corps et celui de l’esprit – cf. le célèbre Mens sana in corpore sano du poète latin Juvénal, repris à la Renaissance par Rabelais. Du coup, l’association d’un élément charnel (les cheveux) avec un élément spirituel (le bonheur) paraît totalement incongrue. C’est ce que l’on appelle une hypallage, l’association de termes compatibles au plan syntaxique – ici substantif (cheveux) + adjectif (heureux) – mais incompatibles au plan sémantique. On voit là le tour de passe-passe de la marque qui semble reléguer la consommatrice au second plan, derrière sa chevelure, pour mieux lui faire entendre qu’elle sera plus heureuse avec de beaux cheveux : « Des cheveux heureux, cela change la vie »…

Le bonheur, une nouvelle religion ?

Or les motivations au changement ne sont pas évoquées : pourquoi faudrait-il changer sa vie ? Le changement, ici, apparaît comme un but en soi. Dans ce passage d’un état à un autre, seul l’état final est connu : le bonheur. Ce qui revient à dire qu’être heureux, cela change la vie. Comme il s’agit d’un changement mélioratif, on en déduit que le bonheur, cela rend heureux. Presqu’une pétition de principe. D’autant que l’emploi de l’article défini (le bonheur, la vie) renvoie à une valeur de notoriété du concept. L’énoncé ne fonctionne pas comme un discours interactif, mais plutôt comme un dicton ou un proverbe. Le bonheur, une nouvelle religion ?

Heureux les beaux…

Du point de vue de l’étymologie, le bonheur est l’aboutissement d’une construction : bon eür a le sens de « bonne prospérité ». C’est pourquoi il ne saurait être confondu avec une joie passagère. C’est aussi pourquoi l’emploi de ce mot dans un domaine comme la cosmétique suscite l’interrogation. En effet, cosmétique signifie « l’art de la parure ». Un sens à première vue difficilement conciliable avec le concept de pérennité, intrinsèque à l’idée de bonheur.

Telle est pourtant la stratégie linguistique sous-jacente : faire de la beauté un état de grâce permanent. A la faveur du processus métaphorique qui associe beauté et bonheur, le concept de beauté quitte le camp du paraître, marqué par l’éphémère (la joie, l’éclat), pour rejoindre celui de l’être, de l’état durable. On le voit, le fantasme de la beauté éternelle n’est pas très loin.

Jusqu’à présent on se demandait surtout si le paraître pouvait influencer l’être : la beauté fait-elle le bonheur ? A compter d’aujourd’hui, c’est une certitude, le bonheur est bel est bien une promesse de beauté.

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Véritable fil d’Ariane de mon parcours, la passion de la langue m’a conduite à explorer le vaste continent qu’est la communication. Après une thèse ès Lettres suivie d’une spécialisation en sémiologie, je m’attache à analyser, à décrypter et à… « flairer » les tendances de langage. Une approche sociolinguistique et sémiotique dont le but est de cerner et comprendre les relations entre langage et identité culturelle. Car le langage fonctionne comme un révélateur des tendances sociales et culturelles.

4 Comments Leave yours

  1. Nicaise DIBY #

    Concernant l’association beauté et bonheur, je n’y vois pas de contresens. Car la marque présente ici la beauté comme le résultat d’un travail. La beauté ici n’a rien de cet éphémère. Ce n’est pas cette plastique hérité presque par hasard à la naissance. C’est le fruit d’un travail constant, permanent, assidu.

  2. Nicaise DIBY #

    Super bien écrit cet article. Je vous lis avec é-nor-mé-ment d’intérêt, j’apprends tellement…
    J’ai une contribution. Derrière le jeu de « passe passe » auquel vous avez fait référence, consistant pour la marque à reléguer la femme au second plan derrière ses cheveux, je perçois un autre discours, celui du spécialiste. La marque dit en quelques sortes, nous sommes des spécialistes, pas des vendeurs. Notre démarche est désintéressée, nous ne cherchons pas à vous séduire? Ce qui nous intéresse, ce sont vos cheveux. Nous les connaissons, nous communiquons avec eux, nous connaissons leurs besoins et sommes à même de répondre à leurs « désirs/besoins ». Confiez-nous vos cheveux ils n’en seront que plus heureux. Forcément/évidemment vous en serez bénéficiaire !
    Ce discours, du coup, n’en est que plus crédible.
    J’espère avoir suffisamment bien exprimé mon analyse.

  3. depuis combien de temps postez vous des articles sur ce site ?

    • Sylvie Fabre #

      Bonjour

      Les dates de publication figurent devant le titre de chaque article. J’ai publié deux articles courant 2011 sur ce blog. Vous pouvez en consulter d’autres sur mon propre blog: http://lesigneetleverbe.wordpress.com/

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.