Le bonheur est dans le pot

03/10/2011 in Pub marketing par Sylvie Fabre

Nouveau credo du discours cosmétique, le bonheur transcende les concepts de plaisir, de bien-être et de volupté. Car il est un état durable de plénitude et d’équilibre du corps et de l’esprit. Petit tour d’horizon hédoniste de cette tendance linguistique.

Y a de la joie !

On se souvient du slogan de la marque Bourjois : « Avec un J comme joie ». Chez Armani,
le célèbre parfum Acqua di Gio devient, par simple ajout de voyelles Acqua di Gioia,
« la nouvelle essence de joie ». Une dénomination fondée sur un énallage (on attendait Acqua
di Gio) et une paronomase (jeu de sonorités proches : gio+ia=gioia) qui évoque le pouvoir euphorisant de la fragrance sans renier l’origine très « couture » de la marque.

Plus belle la vie

Chez Roger et Gallet, l’eau de toilette Fleur d’Osmanthus est « l’essence du bonheur ».
Une fragrance qui « parfume délicatement la vie ». Une dimension spirituelle, quasi-mystique, voire sacrée… Véritable trésor olfactif, Fleur d’Osmanthus aurait, tel un élixir végétal,
le pouvoir de nous plonger dans une ivresse subtile en diffusant de microscopiques particules
de bonheur dans notre vie.

De la même manière, les produits PhytoParis agissent tels des onguents vertueux ; dotés de pouvoirs surnaturels, ils sont capables de rendre nos « cheveux heureux ». Une définition nucléarisée de l’être qui fonctionne comme une métonymie : ce n’est pas seulement notre cuir chevelu qui se consume de bonheur mais aussi ce qu’il y a dessous. Le crâne n’est-il pas
le siège de l’âme ?

Depuis l’Antiquité, la conception occidentale du corps et de la psyché s’appuie sur l’interdépendance entre le bien-être du corps et celui de l’esprit – cf. le célèbre Mens sana in corpore sano du poète latin Juvénal, repris à la Renaissance par Rabelais. Du coup, l’association d’un élément charnel (les cheveux) avec un élément spirituel (le bonheur) paraît totalement incongrue. C’est ce que l’on appelle une hypallage, l’association de termes compatibles au plan syntaxique – ici substantif (cheveux) + adjectif (heureux) – mais incompatibles au plan sémantique. On voit là le tour de passe-passe de la marque qui semble reléguer la consommatrice au second plan, derrière sa chevelure, pour mieux lui faire entendre qu’elle sera plus heureuse avec
de beaux cheveux : « Des cheveux heureux, cela change la vie »…

Le bonheur, une nouvelle religion ?

Or les motivations au changement ne sont pas évoquées : pourquoi faudrait-il changer sa vie ?
Le changement, ici, apparaît comme un but en soi. Dans ce passage d’un état à un autre, seul
l’état final est connu : le bonheur. Ce qui revient à dire qu’être heureux, cela change la vie. Comme
il s’agit d’un changement mélioratif, on en déduit que le bonheur, cela rend heureux. Presqu’une pétition de principe. D’autant que l’emploi de l’article défini (le bonheur, la vie) renvoie à une valeur de notoriété du concept. L’énoncé ne fonctionne pas comme un discours interactif, mais plutôt comme un dicton ou un proverbe. Le bonheur, une nouvelle religion ?

Heureux les beaux…

Du point de vue de l’étymologie, le bonheur est l’aboutissement d’une construction : bon eür
a le sens de « bonne prospérité ». C’est pourquoi il ne saurait être confondu avec une joie passagère. C’est aussi pourquoi l’emploi de ce mot dans un domaine comme la cosmétique suscite l’interrogation. En effet, cosmétique signifie « l’art de la parure ».  Un sens à première vue difficilement conciliable avec le concept de pérennité, intrinsèque à l’idée de bonheur.

Telle est pourtant la stratégie linguistique sous-jacente : faire de la beauté un état de grâce permanent. A la faveur du processus métaphorique qui associe beauté et bonheur, le concept
de beauté quitte le camp du paraître, marqué par l’éphémère (la joie, l’éclat), pour rejoindre celui de l’être, de l’état durable. On le voit, le fantasme de la beauté éternelle n’est pas très loin.

Jusqu’à présent on se demandait surtout si le paraître pouvait influencer l’être : la beauté fait-elle le bonheur ? A compter d’aujourd’hui, c’est une certitude, le bonheur est bel est bien une promesse de beauté.

No related posts.

Tags: Beauté;Bonheur;Bourjois;Armani;Acqua di Gioia;Roger&Gallet;Phyo Paris;Fleur d'Osmanthus;Métonymie;Hypallage;Enallage;Paronomase