Le Renault Espace fait son cinéma

Le Renault Espace fait son cinéma

Le nouveau spot TV de Renault pour le lancement de son EspaceV prouve à nouveau qu’une stratégie de marque réussie se construit dans le temps et qu’il est important d’en faire évoluer le récit à chacune des nouvelles plateformes tout en s’appuyant sur ses fondamentaux et son mythe fondateur.

L’acteur Kevin Spacey au volant de son Espace se remémore les trois principaux rôles qui l’ont rendu célèbre et décide qu’à présent il est grand temps qu’il prenne le temps d’être lui-même. Par ce spot d’une minute, Renault annonce ainsi qu’il en a fini avec l’espace et introduit sa nouvelle plateforme de marque « le temps vous appartient », tout en réinvestissant le mythe qui sous-tend la communication de son monospace depuis son lancement : le cinéma.

La voiture du futur

Le premier Renault Espace est lancé en 1984. Il s’agissait pour le constructeur automobile français de proposer un van à la française, dédié à la famille et aux loisirs.

Renault Espace publicité 1984

La publicité de l’époque joue sur l’aspect futuriste d’un design anguleux. Renault nous plonge ainsi en pleine science-fiction. La référence aux space operas populaires des années 70 et du début des années 80 – Star Trek, Battlestar Galactica ou encore Star Wars – se couple d’un jeu sur la polysémie du mot « espace » qui désigne autant la place agrandie de l’habitacle que le véhicule destiné à traverser tous les territoires possibles et imaginables : « Voyagez dans l’Espace », à grand coup de fumigènes et de visions intergalactiques.

L’aventure comme expérience

Changement de plateforme en 1994 : « voyagez dans l’espace » devient « On n’a jamais été aussi bien sur Terre que dans l’Espace ». Si l’on retrouve le jeu sur le mot « espace », la publicité ne fait plus dans le space opera mais dans le film à grands espaces et grand spectacle – western, film d’aventure… :

Renault Espace 1492

Renault espace cyclades

L’emplacement des chaises évoque sur chacune de ces affiches une salle de cinéma à la fois privative et
collective ; l’invisibilité de la voiture met, elle, l’accent sur le spectacle permanent qu’offre un déplacement dans ce monospace. Conduire un Renault Espace, c’est encore mieux qu’une séance de cinéma puisqu’on peut s’immerger dans l’image-paysage qui convoque elle-même toute une mythologie de la conquête de nouveaux territoires : la découverte de l’Amérique par Christophe Colomb, la conquête de l’Ouest américain au XIXe siècle ou encore, aux origines du voyage, le périple d’Ulysse sillonnant les îles grecques.

Le spot de 1996 opte, lui, pour le format « film amateur » et évoque ainsi la place privilégiée du conducteur d’un Espace qui se retrouve alors au cœur de l’aventure qu’il est en train de tourner :

L’expérience de l’instant

La plateforme lancée en 1998 : « Et si le vrai luxe, c’était l’Espace ? » prolonge ce concept en en faisant quelque chose de « bigger than life ». Le décor devient spectaculaire, l’image est construite par l’assemblage d’éléments qui, réunis, forment une vision fantastique, fabuleuse, surréaliste. Renault nous plonge dans un blockbuster revisité – ces films populaires qui rivalisent d’effets spéciaux et de décors improbables :

Renault espace piscine

5.1.2

5.1.2

Renault espace-catamaran

Il est question de spectacle, donc, et de conquête de nouveaux espaces imaginaires – avec le Renault Espace, toutes les découvertes sont rendues possibles. La présence de la voiture – ces chaises métonymiques qui étaient précédemment l’indice de la présence d’humains – a disparu. Ne reste que l’expérience merveilleuse, la magie d’instants uniques. Les publicités mettent ainsi en scène à la fois l’exception – le conducteur de l’Espace est forcément un VIP, seul sur son transat face à sa piscine océan – et la réalisation d’un rêve d’enfant – télécommander un catamaran grandeur nature depuis la terre. Car après tout, si le luxe, c’est l’espace, c’est aussi et surtout la possibilité de s’offrir du rêve, son rêve :

Libre d’être soi

Comme par un prolongement naturel, la nouvelle plateforme qui accompagne le lancement de l’EspaceV investit totalement cette idée d’un temps qui serait aujourd’hui le vrai luxe.

La tendance est en effet au Carpe Diem – ou si l’on préfère au YOLO, acronyme de You Only Live Once. Il est moins question de consommer un objet que de profiter du temps présent, de l’instant, pour s’approcher un peu plus de sa propre vérité, de son vrai soi-même. Kevin Spacey traverse non plus des lieux mais sa vie, littéralement. Ou plutôt trois moments emblématiques de sa carrière, deux films indépendants et une série télévisée qui l’ont rendu célèbre : American Beauty et sa pluie de pétales de rose (1999) dans lequel il incarne un père en pleine crise de la quarantaine ; Usual Suspect et son personnage manipulateur et diabolique de Keyser Söze (1995) ; la série House of Cards enfin (2013 – ), dans laquelle il incarne Frank Underwood, vice-président des Etats-Unis aux méthodes plus que douteuses. Les films ne sont pas nommés, mais présentés par des indices (jusqu’au regard caméra de Kevin Spacey, procédé propre à la série House of Cards) qui créent une certaine connivence avec le spectateur, invité de fait à retrouver les titres de film manquants. Si la voiture permet ainsi d’abolir le temps et de créer dans un même espace métaphorique le lieu des souvenirs et le lieu de l’instant, elle permet surtout de s’en extraire, de se libérer de l’espace ainsi créé, du temps chronologique, et finalement de se lancer dans une quête de soi indispensable à l’équilibre et au bien-être.

La voiture comme élément emblématique du cinéma américain dans toutes ses variantes est ainsi ce qui structure le discours de la marque Renault Espace, qui, dès les origines, a voulu privilégier une valorisation utopique plutôt qu’une valorisation proprement pratique. La Renault Espace, c’était le temps du voyage et de la découverte de territoires encore inconnus ; c’est aujourd’hui le temps du voyage intériorisé en quête de soi-même – dernier territoire qu’il nous reste à conquérir.

 

Renault Espace formalisation

 

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Chez Sémiosine, nous concevons la sémiologie avant tout comme un prisme d’analyse pour décrypter les images et les récits qui nous entourent et structurent nos imaginaires socio-culturels.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.