Leclerc : l’amour est dans l’hypermarché

Leclerc : l’amour est dans l’hypermarché

Juin 2013, Leclerc s’offre une nouvelle campagne consacrée aux « Alliances locales », ces partenariats destinés à afficher l’implication de chaque magasin dans l’économie régionale. En prônant le « manger responsable » et la volonté de traçabilité, Leclerc donne un violent coup de pied dans les préjugés qui pèsent sur les hypermarchés. En photographiant l’agriculteur et le représentant de l’enseigne comme un couple, il incite le consommateur à changer son regard pour promouvoir une nouvelle réalité sociétale.

Deux hommes posent devant l’objectif, côte à côte, dans un environnement naturel consacré à la culture ou à l’élevage, champignonnière, verger, prairie. Ils sont réunis autour d’un produit artisan de leur proximité, un produit échantillon (champignons, jus de pommes et poule). Sans cette décontraction qu’ils affichent dans leurs posture et vêtements, le caractère artificiel de la photo pourrait laisser croire à une communication institutionnelle classique. Ce que confirme un légendage déclinant l’identité des deux partenaires : un producteur et un propriétaire de centre Leclerc. Le slogan, quant à lui, renvoie à l’image. Que ce soit sous forme de pronoms personnels (« ils »), d’articles démonstratifs (« cet ») ou possessifs (« leur »), le texte renvoie à la réalité de la photo, construisant une relation d’interdépendance établie par le lecteur.

llllitl-e-leclerc-magasin-hypermarché-publicité-marketing-print-affichage-affiche-les-alliances-locales-magasin-proximité-agriculture-agence-australie-2

llllitl-e-leclerc-magasin-hypermarché-publicité-marketing-print-affichage-affiche-les-alliances-locales-magasin-proximité-agriculture-agence-australie-3

llllitl-e-leclerc-magasin-hypermarché-publicité-marketing-print-affichage-affiche-les-alliances-locales-magasin-proximité-agriculture-agence-australie

Chacun des acteurs constituent un type bien défini. Le propriétaire du centre se  reconnaît à sa veste, le producteur tient dans ses mains ce qui pourrait être son attribut – le fruit de son labeur – tandis que le produit-spécimen est repris, démultiplié à l’arrière-plan. Trois « acteurs-symboles » qui offrent un raccourci du circuit qui voit le produit passer des mains du producteur à celles du distributeur.

Portraits de famille

Evidemment, l’analogie conjugale est exhibée dans cette forme de couple fécond, à travers des slogans franchement explicites dans la précédente campagne de 2010. L’exemple le plus manifeste de ce que certains analyseront aujourd’hui comme un discours gay friendly précurseur, est la phrase « Ce couple espère faire changer le mentalités ». Chacun de ces visuels constitue ainsi une étape dans un scénario familial en construction et fixe la nécessité d’une reconnaissance. En témoigne la mise en scène significative des produits présentés comme les enfants du couple.

Capture d’écran 2013-06-06 à 14.58.48

Capture d’écran 2013-06-07 à 14.02.00

Capture d’écran 2013-06-06 à 15.03.20

Dans la campagne de 2013, le mot « alliance » joue plus que jamais de l’équivoque, entrant en résonance avec une révolution sociale en marche. Les nouveaux slogans optent pour une plus grande suggestion, rendue possible par ce travail de préparation préalable. Le mot « couple » cède la place à un champ lexical plus vaste, celui de l’amour fusionnel, inconditionnel, possessif, qui flirte avec le péché de luxure aux relents de jardin édénique « ils ont goûté au fruit défendu », « leur jardin secret ».

Remettre l’humain dans un univers qui en manque cruellement, celui de la grande distribution. Tel est le défi ! S’il est un grand absent ici, c’est bien l’hypermarché. Remplacé par un environnement naturel, représenté par la personne qui en est propriétaire, il n’apparaît explicitement que sous une forme désincarnée, une forme linguistique (texte, logo).  Manière habile et paradoxale de déjouer les critiques et soupçons, et de s’aventurer sur un terrain où il n’est guère attendu, celui de l’amour. En invitant à lire l’image comme la représentation officielle d’un couple, le texte éclaire sa polysémie et dirige le lecteur vers une autre signification, une autre interprétation.

Appels à témoin

Ces nouveaux slogans imposent, plus que les précédents, un décryptage, un décodage lié à la compétence culturelle du lecteur. Un attirail rhétorique est alors employé. La champignonnière est désignée par une métaphore précieuse et poétique, celle du « jardin secret » évoquant un lieu souterrain et fertile. La pomme est évoquée par le biais d’une périphrase « le fruit défendu », issu de la Genèse où la pomme devient le fruit tentateur qui chassa Adam et Eve du paradis.

photo (120)llllitl-e-leclerc-magasin-hypermarché-publicité-marketing-print-affichage-affiche-les-alliances-locales-magasin-proximité-agriculture-agence-australie-3

Quant au mot « poule », il relève de la syllepse de sens, puisque derrière son sens propre, c’est celui métaphorique de « femme légère, frivole » qui prévaut. La complicité du lecteur est donc essentielle pour que l’image et le texte construisent un sens commun, qui tire de ses connotations et de son ambiguïté toute sa richesse plaisante.

Finalement, un autre individu se dessine en creux, interpellé par ces regards insistants et ces jeux de mots : le client. Ultime chaînon manquant, il apparaît comme l’aboutissement nécessaire d’un processus qui part du producteur et s’achève dans l’assiette du consommateur. Un acteur essentiel et complice, qui donne foi à un nouveau modèle de consommation, pour ne pas dire de société. Modèle qui privilégie le sens, l’éthique, la qualité et ne demande qu’une chose : être reconnu et accepté pour ce qu’il revendique.

Tags: ,

Au commencement, il y eut les mots, une agreg de lettres et le plaisir d’explorer les coulisses de la littérature avec des élèves. Un passage en histoire de l’art s’ensuivit, prétexte à aller jeter un oeil derrière le miroir que nous tendent les œuvres. Puis ce fut le grand saut dans le concret : formations, conseil auprès des marques (luxe, beauté)… autant de moyens de pénétrer le monde de l’entreprise par des chemins de traverse. Logiquement, la sémiologie s’imposa, véritable sésame transdisciplinaire, fantastique outil pour qui veut regarder et comprendre à la fois.

1 Comment Leave yours

1 Trackbacks

Leave a Reply





Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.