Les vitrines de Noël des grands magasins

Les vitrines de Noël des grands magasins

Noël, ses sapins, ses bûches, ses cadeaux… et ses vitrines. Saison oblige, nous sommes partis voir celles des grands magasins parisiens, le Printemps, les Galeries Lafayette, le BHV et le Bon Marché, qui chaque année se parent pour l’occasion. On en revient la tête remplie d’histoires… et de positionnements marketing. Inventaire.

Les vitrines de Noël sont une tradition qu’aucun grand magasin parisien ne se permettrait de remettre en cause. Fin novembre, elles se sont donc dévoilées aux yeux des petits et des grands, pleines de personnages animés, de décors incroyables, et de promesses fantastiques. Par les vitrines, chaque magasin propose en effet sa vision de Noël, ce qu’il entend par « l’esprit de Noël », sa magie, sa fantaisie. A y regarder de plus près, les vitrines nous plongent surtout dans des histoires qui sont le reflet exact du positionnement marketing de l’enseigne qu’elles mettent en valeur.

Le rêve du Printemps

Le Printemps nous immerge dans un rêve éveillé, une véritable parenthèse enchantée. Par la mise en scène d’un voyage onirique et poétique, le magasin présente Noël comme ce moment où tout est possible. Le spectateur embarqué à bord d’un train traversant un paysage nocturne et enneigé, oscille entre la magie d’une Mary Poppins, l’énergie d’un Chantons sous la pluie, et le luxe anglais d’un Burberry, partenaire de l’événement. Un Noël intemporel, un brin traditionnel, qui émerveillera les nostalgiques que, vieux enfants, nous sommes tous un peu devenus.

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Le show des Galeries Lafayette

Les Galeries Lafayette nous offrent un spectacle de marionnettes, exubérant et magique, qui tient à la fois de Guignol, du muppet show et des films de Pixar. C’est ici littéralement un « Noël monstre » comme nous dit le slogan, populaire et explosif, fédérateur et ludique. Le rideau s’ouvre sur des farandoles de créatures dodues, poilues, moelleuses. C’est coloré, c’est sucré, c’est foisonnant. C’est un peu interactif aussi, et cela renvoie directement à cette boulimie de cadeaux dont tous les enfants rêvent. Les enfants sont ainsi la cible affichée des Galeries Lafayette qui se veulent ici plus populaires et grand public que le Printemps.

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Les cadeaux du BHV

Le BHV quant à lui, met en scène de façon très pragmatique les cadeaux que nous pourrons retrouver au pied du sapin.  Noël, c’est devenu technologique autant que ludique. Nouveau positionnement oblige, le BHV a opté pour une contemporanéité assumée et une gamification généralisée. Matériaux bruts et pixels à outrance : même le père Noël est devenu un objet tendance qui s’intègre au quotidien de tout un chacun, avec sa hotte pleine de consoles de jeux et autres objets connectés destinés aux geeks et aux jeunes adultes hype et hi-tech.

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Les désirs du Bon Marché

Presque à l’opposé de la proposition « matérialisante » du BHV, le Bon Marché entend réaliser nos désirs. Littéralement. Les vitrines sont remplies de lettres, et nous invitent dans l’usine du père Noël dont on ne voit, comme marqueurs sémiologiques, que les rennes qui s’affairent. Le Bon Marché réalise ainsi la synthèse parfaite des trois autres grands magasins, à la croisée de l’onirisme, de la profusion et de la tendance, mais sans jamais perdre de vue cette tension partagée entre virtuel et réel, poétique et ludique. Le Bon Marché a surtout opté, particularité remarquable, pour un Noël épistolaire, matérialisant son emblème « le père Noël » linguistiquement plutôt que figurativement. Chacune des vitrines de l’enseigne est ainsi un maillon de la chaîne de production de nos désirs, de la boîte aux lettres à l’acheminement des cadeaux en passant par le tri et la lecture du courrier. Comme si la magie de Noël n’était pas dans les produits ni la consommation, mais bien dans les désirs et les imaginaires. Cette idée se retrouve jusque dans le recyclage affirmé, la réutilisation d’éléments disparates et la matière « bois » comme élément principal du décor – ce qui ferait du Bon Marché, le plus hipster des grands magasins parisiens…

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Féérique, ludique ou plus pragmatique : à chacun sa cible donc. A chacun son Noël. Qu’on soit enfant, grand enfant geek, vieil enfant nostalgique ou enfant barbu à chemise de bucheron, il y a des chances qu’on se retrouve dans l’une de ces vitrines qui titilleront nos imaginaires avant de disparaître comme par magie une fois la période des fêtes de fin d’année révolue…

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Chez Sémiosine, nous concevons la sémiologie avant tout comme un prisme d’analyse pour décrypter les images et les récits qui nous entourent et structurent nos imaginaires socio-culturels.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.