Levi’s revisite l’histoire

Dans le spot américain de sa dernière campagne, Levi’s lance un appel aux jeunes, invités à se regrouper et à se révolter. Derrière un discours perçu comme provocateur, la marque de jean revisite le mythe de la naissance des Etats-Unis. 

Premier visionnage : des fragments d’images se succèdent, brèves, sans lien apparent, tandis qu’une voix off déclame le début du poème de Walt Whitman (1819-1892) « Pioneers! O Pioneers! ».

Ce montage cut bouscule le spectateur, d’autant que le texte l’exhorte à prendre les armes pour conquérir le monde. Mais, pour qui sait regarder ce film à nouveau, un fil narratif se dessine progressivement derrière l’apparente discontinuité et donne du sens à l’ensemble. Au départ, un jeune homme crie et son appel semble entendu. Des jeunes gens isolés commencent en effet à réagir, prémices d’une révolte. Ils se mettent en mouvement et convergent finalement vers un feu de joie, dans une communion fraternelle.

Récit des origines, mythologie du jean

Un autre élément déconcerte le spectateur rompu aux spots publicitaires : le logo Levi’s n’apparaît que sur la toute dernière image. Pourtant, la marque est présente tout au long du film, matérialisée par son produit emblématique, le jean, qui scande le film comme un leitmotiv. Au refrain « Pioneers ! O Pioneers! » martelé par la voix qui appelle les jeunes à conquérir le monde, répond l’image récurrente de ce jean que portent tous les individus présents. En superposant ces deux réalités sonore et visuelle, Levi’s  renoue ainsi avec ses origines, avec son mythe fondateur.  Car c’est en 1853, en pleine ruée vers l’or, qu’Oscar Levi Strauss invente le jean. L’extrême résistance de sa toile convient aux mineurs ; il ne tarde pas à devenir la tenue de travail emblématique de l’Ouest américain.

Vêtement du pionnier du XIX° siècle, le jean est aujourd’hui l’attribut des jeunes, ces pionniers de demain, qui n’ont plus à conquérir l’espace, mais à changer la société. Son incroyable solidité défie les années. Rien d’étonnant à ce que la marque, elle aussi, résiste au passage du temps. En continuant de s’imposer comme un élément de ralliement et une manière d’incarner la différence, le jean traverse les siècles et Levi’s est bel et bien décidé à continuer d’accompagner les changements historiques.

Revenir aux fondamentaux de la marque

Levi’s a donc réussi son pari : actualiser son discours et proposer une publicité qui s’engage dans un débat de société, tout en restant cohérent par rapport à son histoire et à ses valeurs. Loin de se contenter de vendre un produit, la marque affirme ici son désir de communiquer sur sa personnalité, son ADN. En perte de vitesse depuis le début des années 2000, elle se devait de revenir en force, renouant avec ce côté pionnier et révolutionnaire qui lui avait assuré singularité et succès.

Et c’est bien l’esprit Levi’s qui souffle sur ce spot : un certain nombre d’éléments le matérialisent clairement. Les grands espaces tout d’abord, représentés par une nature imposante, présente dans les quatre éléments : l’eau de la cascade, le feu, la terre/la montagne et l’air/le ciel. Cette nature primitive, sauvage, a des accents de paradis biblique ; les jeunes gens réinventent le mythe d’Adam et Eve dans ce lieu où tout est encore à écrire.

Le cri et le bâton sont quant à eux les symboles d’un appel aux armes, à la rébellion. Sur son passage, la torche inaugurale allume les fureurs endormies et  son parcours finit dans un feu de joie explosif. Métaphore de la révolte, mais aussi de l’énergie vitale, le feu est aussi l’élément qui réchauffe, comme une force d’amour contagieuse, qui relie tous ces jeunes gens.

Si le début du spot juxtapose des solitudes amères, sa fin célèbre un idéal de fraternité et l’avènement de temps nouveaux. Construit en crescendo, ce film finit sur la bannière « Go Forth », perçue par le spectateur comme une invitation à suivre le groupe, à s’engager à ses côtés, à partir à la conquête du futur : « Va de l’avant ! ».

Un scénario de quête : la naissance de la nation américaine

Marque militante, désireuse de fédérer la jeunesse avec un tel slogan, Levi’s invite à considérer ce spot comme un récit d’apprentissage, celui d’une quête initiatique. Le mouvement horizontal imprimé par la course des jeunes gens ne dit pas autre chose. Rien n’arrête leur progression, et cette liberté totale trouve également sa revendication dans le motif de la verticalité auquel renvoient les regards et bras levés vers le ciel, les deux saltos ainsi que les nombreux plans filmés en contre-plongée.

Eldorado naturel, envie d’un nouveau départ, sentiment que tout est possible… les rêves de la jeunesse ont des accents d’American dream. En racontant la naissance d’une nation jeune et disparate, mais unie autour d’une même utopie, Levi’s ne raconte-t-il finalement pas celle des Etats-Unis d’Amérique ? Comment ne pas percevoir alors derrière le terme de « pioneers », cette idée de « front pionnier » qui résume l’avancée de toute nation, de toute civilisation face à la nature sauvage ? En d’autres mots, cette référence implicite à la conquête du Far West ?  Le Levi’s est un emblème de l’Amérique, et ce n’est pas pour rien !