Stratégie de marque #3 : Morgan, la résurrection ?

Stratégie de marque #3 : Morgan, la résurrection ?

Morgan vient de dévoiler sa nouvelle campagne publicitaire (Fred et Farid). Une esthétique singulière, en rupture avec les codes visuels de la marque, qui semble néanmoins en adéquation avec son esprit d’origine : incarner une mode spontanée, accessible et décomplexée. 

Morgan, marque emblématique des années 90, rachetée par Beaumanoir suite à son dépot de bilan en 2008, reprend la parole dans une campagne haute en couleur. L’enjeu est double : marquer les esprits et susciter un regain d’intérêt tout en renouant avec l’esprit d’origine, incarné avec force dans sa célèbre signature « Morgan de toi ».

Rupture visuelle à tous les étages ! 

  • Rupture chromatique : exit, le noir&blanc qui a fait le succès et la renommée de la marque, Morgan affiche haut et fort la couleur, celle qui tranche, celle qui jure aussi parfois. Bref, celle qui en jette.
  • Rupture graphique : exit, la petite phrase qui vient ponctuer timidement un visuel, ici, le message en surimpression est en capitales. Comprenez : Morgan (re)prend la parole et a quelque chose à dire. Reprenant le style de certains titres de la presse féminine, elle entend donner sa vision de la mode et du chic. Il est question de s’assumer, d’imposer sa voix dans un paysage « modesque » déjà bien occupé.
  • Rupture iconique : exit le sexyness et vive le happyness ! Morgan met en scène une femme solaire, pétillante, sûre d’elle sans être agressive, qui s’amuse à poser, à jouer avec son image. C’est peut-être là que la rupture avec les codes de la marque est la plus sensible : Morgan invite la consommatrice à vivre la mode comme un jeu et non plus comme « une arme de séduction ».

Au-delà des références implicites à la création de la marque, si l’on en connaît l’histoire – la maille, spécialité des soeurs Bismuth  + le sous-pull à col roulé en polyamide déclinés en plusieurs coloris, produit phare de la maison + l’écharpe sur laquelle on tire, rappel du slogan « si t’es Morgan, arrache-moi !  » -, il apparaît clairement que cette campagne s’inscrit dans la continuité des valeurs de Morgan.

Marqueurs d’origine certifiés conservés ! 

  • Provocation : Morgan change d’univers (légèreté versus sensualité) mais conserve sa petite dose d’insolence. Choisir comme signature « Happy is the new chic », c’est s’inscrire dans le sillage de l’expression populaire américaine « X is the new black » et emprunter avec autodérision ses déclinaisons françaises, légion dans la presse féminine : « Le gris, est le nouveau noir », « L‘éthnique, c’est chic »…
  • Spontanéité : un mannequin qui (sur)joue les mannequins, une jeune fille qui superpose les vêtements comme autant de coups de coeur mode : dans cette campagne Morgan revendique toujours, mais sous une autre forme, son rapport impulsif à la mode et l’aspect séducteur de ses pièces.
  • Accessibilité : avec cette campagne très « color block » dont l’esthétique d’ensemble peut faire penser à celle de Monoprix, Morgan confirme son positionnement de marque populaire à la mode ou dans la mode versus la marque qui fait la mode.

Exit les leçons (de mode), la marque se veut fédératrice à l’image du cœur que forme le mannequin avec ses mains à la fin du spot TV, marqueur de reconnaissance et de ralliement des adulescentes « morgan » de mode. 

 


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Sémiologue associée, rédactrice en chef de Sémiozine, cofondatrice de Sémiosine, agence conseil en marketing et communication spécialisée en sémiologie.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.