Quand le cochon fait sa pub

Quand le cochon fait sa pub

〈 L’invité du blog 〉 Pascal Beucler nous montre par une analyse aussi fine que truculente qu’il n’a pas raccroché les gants en matière de sémiotique appliquée aux problématiques de communication. 10 années de publicités charcutières diffusées en presse quotidienne et magazine passées au crible, et un constat sans appel qu’il partage avec nous : le pouvoir d’évocation du cochon n’est que trop peu exploité par les marques du secteur. A bon entendeur…

Sus scrofa domesticus in aeternum !

La douzaine d’images ici commentée a été extraite d’un corpus beaucoup plus large d’une centaine d’annonces parues ces dix dernières années dans la presse quotidienne et magazine en France. On est donc dans une perspective synchronique, et ces images ont été retenues parce qu’elles ont semblé représentatives de la production globale identifiée. La visée n’est ni exhaustive, ni scientifique, mais subjective et descriptive – on s’attache aux signes émis et à la relation de sens proposée.

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De quoi, donc, ces images témoignent-elles ? D’abord de ce que le cochon, dans tous ses états de signifiance, est la synecdoque absolue : la partie pour le tout, l’empereur incontestable de la charcuterie « festive et sensuelle »…y compris in absentia. De tout âge, poil, genre et espèce – cochon, coche, cochette, verrat, porcelet, cochonnet ou goret…. sus scrofa domesticus attire l’œil et le réjouit.

Ensuite – on s’en doutait – l’examen du corpus confirme que montrer n’est pas signifier, ou assez pauvrement. Et c’est bien le problème de la viande transformée : que peut-elle signifier d’autre qu’elle-même ? Tranche de jambon – sec ou blanc – mise en scène ou bien sous vide, saucisson coupé – ou pas, pot de rillettes – ouvert ou fermé : à de rares exceptions près, on conviendra de ce que l’image ne dit pas le festif, ou si peu, le sensoriel, le gustatif et encore moins le sensuel. Ou alors c’est effectivement à d’autres formes de plaisirs de la chair que l’on réfère : ce sont les mots qui, en réalité, s’essaient dès lors à l’érotisation de la tranche ou du pâté, en en exaltant les effets induits. Avec un succès à vrai dire inégal.

Enfin, dans le cochon tout est décidément bon, surtout la transgression. Le cochon s’entend admirablement à repousser les limites, et avant tout celles de la bienséance. Ce cochon-là n’est dès lors plus charcutier, ni charcuté : reconstitué, vivant, entier, requinqué, attifé, il ré-habite son destin de symbole universel de la jouissance sans entraves. Pervers débonnaire, il parcourt les sentes de la pub avec la même aisance qu’il met à arpenter les voies plus exigeantes de l’art : infinie litanie des cochons qui peuplent la littérature (grande et moins grande), la peinture, les arts plastiques ou le cinéma, et tant d’autres arts dits mineurs.

(C’est volontairement que l’on exclut de cette analyse les traditionnelles représentations du cochon-tirelire comme archi-signifiant de l’épargne ou de l’économie réalisée sur un achat : attendu, mille fois aperçu et tellement banalisé qu’on ne le voit en fait plus.)

La charcuterie au régime sans sel de la «réclame»

On est, pour la plus grande partie des annonces, dans un mode essentiellement figuratif, proche des canons picturaux de la nature morte : on donne à voir, et c’est à peu près tout. Vouée à la monstration, l’image est d’essence déictique : ceci est une tranche de jambon, ceci est du saucisson, ceci est un pot de rillettes. Barthes y chercherait en vain la chaîne flottante de signifiés que son cabas historique drainait… Rien n’arrête l’œil à vrai dire, on glisse…

Fleury-Aoste-Cochonou

On est dans le dépliant de boîte aux lettres, le catalogue de supérettte, plus que dans la publicité d’image. Qu’elle soit issue d’une enseigne de distribution ou bien d’une marque de fabricant, la communication sur la charcuterie – avec ou sans cochon – est en quelque sorte sémiotiquement « plate », sans relief, même lorsqu’elle s’efforce d’emprunter – avec plus ou moins de bonheur – au registre de la connotation sensorielle, voire sensuelle. De même – et on ne peut pas tout montrer ici – force est d’admettre qu’en l’absence du cochon « entier » et bien (bon) vivant, le « plaisir » (Herta) ou la « passion » (Madrange) sont comme démonétisés, et sonnent creux… Bref, la charcuterie sans cochon, c’est un peu ennuyeux.

«Tout homme a dans son cœur un cochon qui sommeille»
(Charles Monselet)

Le « roi des gastronomes » avait bien raison, et certaines annonces le confirment qui s’efforcent d’émerger en forçant un peu le trait grivois.

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monoprix_morteau

Et in situ, à la station Père Lachaise, l’effet syntagmatique n’est pas sans sel – on a là, en fait, la synthèse rêvée de ce que cet article s’efforce de suggérer : de la faim à l’amour, quoi de mieux que 20 cm de pur bonheur, dites Père Lachaise ?

pere lachaise

Pour ses salades au porc, il y a quelques années déjà, Hénaff avait poussé le cochon un peu plus loin, vers des sommets de haute signifiance – mais n’était-on pas alors dans ces temps reculés d’où Frigide Barjot était encore absente ? Le cochon libéré pouvait venir s’offrir en parfait objet du désir de salade…

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Peut-être le futur de la communication charcutière en mode « festif et sensuel » réside-t-il, non dans les médias classiques, mais au cœur des médias sociaux. Ainsi voit-on actuellement fleurir sur Facebook des mouvements prônant davantage de variété dans ce qui est partagé : par exemple plus d’art…ou mieux, car l’art on s’en lasse, plus de charcuterie, etc.

Il y a certainement là une piste à creuser : plutôt que de persister à produire des annonces fades, sans relief et sans grand effet, pourquoi ne pas entretenir sur les réseaux sociaux un courant conversationnel bien plus ouvert et certainement plus fécond ? Dépêchez-vous, marques de charcuterie, de prendre place à cette table collaborative qui s’ouvre à vous !

Régime de haute signifiance

La charcuterie n’a-t-elle donc pas d’autre véhicule que Sus scrofa domesticus pour exister ? Si, bien sûr, d’autres origines animales en sont constitutives, et elle n’est pas absente des supports publicitaires. Mais essentiellement figurative, elle ne « perce » pas, ne retient ni l’œil ni l’attention, quand le cochon saute aux yeux, toujours signifiant et volontiers suggestif. En vérité, il faut en convenir, une seule figure émerge vraiment des communications charcutières et c’est le cochon, riche de multiples connotations joyeusement signifiantes…

C’est décidément lui, notre plus cher cousin, biologiquement si proche de nous, ne l’oublions pas, qui occupe une place à part dans notre imaginaire, et ce depuis des millénaires (pour aller plus loin, lire Michel Pastoureau, Le cochon, histoire d’un cousin mal-aimé, Collection Découvertes Gallimard n°545, 2009). Cochon, Cochonnaille et cochonneries voire cochoncetés : il y a donc là plus qu’un réseau sémantique, un chaînage immémorial, dont témoigne « Le cri du cochon », documentaire ethnologique de Françoise Séloron et Véronique Vita. On est – il y a quinze ans encore ! – à Bourgneuf-la-forêt, en Mayenne, quand le boucher vient exécuter son œuvre, c’est-à-dire tuer le cochon. « Après une nuit de repos, vient enfin le moment tant attendu des « cochonneries » : la confection des rillettes, pâtés, boudins et autres saucisses », temps de latence, de « murmures et de confidences » où les langues se délient…

Le cochon, véhicule hyperbolique de la ronde des plaisirs, concentré de paradoxes : innocent mais impur, carnation rose et sabots fourchus, symbole du mal mais digne d’être sacrifié aux dieux égyptiens et grecs. Inséparable de la fange, de la souille, de la boue où il se vautre, mais pas si sale qu’il n’y paraît. Réputé lubrique mais compagnon fidèle. Évocateur de toute luxure, glouton insatiable, pervers sans limites.

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Il est à cet égard amusant de voir des marques textiles en quête de frissons transgressifs inviter Sus scrofa domesticus au cœur de leurs images léchées, comme Mulberry dans sa campagne de 2011. Et puis un célèbre cochon, malin, rusé, débrouillé, n’a-t-il pas donné son nom à une marque de prêt-à-porter féminine, squattant ses annonces en mode Lagerfeld ?

Pour conclure, on redira simplement notre conviction, étayée par l’analyse, que l’exaltation du et des sens en communication charcutière gagnerait à faire meilleur et plus grand usage des pouvoirs du cochon, qui sont remarquables. Plus proche cousin, autre nous-même, celui en qui tout est bon est aussi bon à tout, quand il s’agit de signifier, et c’est tellement mieux…

 

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Ancien du cabinet Intelligences, de Carré Noir, de Publicis Consultants Worldwide, Pascal Beucler est aujourd'hui Senior Vice President et Chief Strategy Officer du MSLGROUP (filiale de Publicis). Auteur de nombreux articles sur la publicité, la sémiotique, le marketing, la communication, impliqué dans la recherche universitaire, Pascal Beucler se consacre plus spécifiquement ces dernières années au “Good Corporate Citizenship” (responsabilité sociale des entreprises), aux médias sociaux et aux stratégies conversationnelles en termes de contenu, d'engagement et de contact.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.