Recyclons avec H&M

Recyclons avec H&M

Le spot publicitaire « Close The Loop » de H&M nous parle recyclage (la Cop21 n’est plus très loin) dans un discours tout sauf culpabilisant, qui semble s’adresser plus particulièrement à la dite génération Y.

Singularité, créativité, égalité

Que voit-on dans le spot d’H&M ? Des hommes, des femmes, des enfants dans des postures et des vêtements inattendus et décalés. L’environnement est urbain, le message est en apparence simple : il s’agit de montrer la richesse du monde par la diversité des lieux et des personnes qui le composent. Chaque être est singulier, chaque humain est créatif, chacun doit être considéré comme l’égal de l’autre. La marque, notamment par cette voix grave accompagnant les images, nous montre ainsi qu’elle a compris les valeurs de cette génération Y – singularité, talent, tolérance (1).

Culpabilisation vs action

Cette publicité a ainsi un côté United Colors of Benetton que d’aucuns se sont empressés de relever (comme dans cet édito du magazine Elle, par exemple). Et pourtant, H&M construit un message à l’exact opposé de celui de la marque dite transgressive qui dénonçait des faits sociaux – le Sida, le racisme, la pédophilie dans l’église – pour mieux sensibiliser et déranger le récepteur, et espérer ainsi le faire réagir. L’époque actuelle n’est plus à la culpabilisation : si vous voulez que votre audience s’engage dans votre cause, mieux vaut lui proposer de vous aider plutôt que de la montrer du doigt.

Si H&M (comme Benetton) n’est pas une association humanitaire, loin de là, elle entend néanmoins prendre part à sa manière au débat sur le recyclage des objets – et donc indirectement sur la surconsommation. La mode est souvent pointée du doigt comme étant l’une des causes de cette surconsommation puisqu’il s’agit de changer de vêtements plus souvent que nécessaire. Il est donc important de recycler les habits que le consommateur ne porte plus. Dans le discours de la marque, cela devient la seule règle à respecter lorsqu’on parle mode. Tout le reste est littérature, et c’est cela qui importe : le monde devient, par la force d’un montage atmosphérique, un vaste lieu unifié dans sa diversité, où l’individualisme et la singularité de chacun finissent par se fondre dans cette injonction collective : “recyclons !” – sous-entendu : pour sauver la planète, donc “nous”.

Le message éthique de la marque, qu’on pourrait qualifier de politique puisque H&M prend part, à l’instar de Levi’s par exemple, à un débat de société, s’arrête là. Au consommateur de voir s’il désire s’en emparer, passant ainsi de la position du témoin d’une catastrophe annoncée à celle de l’acteur qui agit pour sauver ce qu’il reste encore à sauver.

(1) Thème de notre newsletter #1.

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Chez Sémiosine, nous concevons la sémiologie avant tout comme un prisme d’analyse pour décrypter les images et les récits qui nous entourent et structurent nos imaginaires socio-culturels.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.