Interview #11 : Semiofest 2015

Interview #11 : Semiofest 2015

Rencontre avec Luca Marchetti, sémioticien, professeur-chercheur à la HEAD de Genève et consultant, co-organisateur avec Samuel Grange de l’événement Semiofest, qui se tiendra à Paris du 3 au 6 juin prochain. 

Semiosine : Peux-tu nous présenter Semiofest ?

Luca Marchetti : Semiofest est une rencontre annuelle consacrée à la sémiotique appliquée et vouée au partage de savoirs, recherches et travaux appliqués dans ce domaine. La première édition s’est déroulée il y a quatre ans à Londres, et cela a été une très belle surprise pour moi. Pour la première fois je participais à un un symposium de sémiotique ne présentant pas de contenus académiques et qui invitait à échanger sur les différentes pratiques de la sémiotique et de la sémiologie appliquées aux problématiques des marques, à la création artistique, au design, à la mode ou aux services publics. J’ai alors suggéré que Semiofest soit organisé en France – où je vis et où je trouve que la communauté des consultants-sémioticiens manque de cohésion et d’échanges – et j’ai appris que cette envie était effectivement déjà dans l’air. Cela a pris un peu de temps, mais après un détour par Barcelone et Shanghai, la quatrième édition s’installe Paris et je m’en occupe avec Samuel Grange, collègue de longue date, et le comité des fondateurs (Chris Arning, Lucia Neva et Hamsini Shivakumar). L’événement aujourd’hui a une certaine maturité, nous avons entretenu des contacts lors d’échanges, de networking, de collaborations ou encore par l’envoi de newsletters. Nous travaillons donc à la fois avec des contacts locaux – et il était important d’avoir un ancrage aussi français que possible – et avec des contacts internationaux pour que les échanges soient aussi riches et diversifiés que possible. En plus de cela, Semiofest est un événement indépendant vivant de ces contacts et de collaborations bénévoles, dans la mesure où la rencontre n’est sponsorisée par aucune marque ni organisation. Nous restons un réseau de sémioticiens appliqués indépendants et d’enseignants, et l’événement est autofinancé à 100% – ce qui bien évidemment nous a posé certains soucis, et notamment vis-à-vis de certains marchés plus jeunes comme l’Afrique, l’Asie ou encore l’Inde pour qui la participation peut sembler chère – 100€/jour. Mais c’est la seule manière de pouvoir financer Semiofest dans un lieu comme Paris qui n’est pas bon marché, et sans être dépendant d’une structure autre. Nous ne voulions pas d’un contexte connoté par le nom prestigieux d’une université ou d’une société parisienne. Nous trouvons important de garder l’ indépendance et la transparence des échanges qui est au cœur de Semiofest depuis sa création.

semiofest

Sémiosine : comment vont se dérouler ces quatre jours ?

Luca Marchetti : Semiofest commencera le 3 juin par une journée de training à laquelle celles et ceux qui sont intéressés peuvent s’inscrire. Cette journée s’adresse aux curieux, aux étudiants, aux sémioticiens confirmés, à toutes les personnes qui souhaitent se familiariser avec la sémiotique appliquée et en comprendre les enjeux à propos de sujets précis. Samuel Grange introduira les fondamentaux de la sémiotique, les différentes théories et critères d’analyse puis proposera quelques applications dans le domaine de l’innovation. J’enchaînerai avec une session consacrée à la sémiotique du luxe. L’idée étant d’aborder un sujet, le luxe, qui soit d’actualité pour la culture de marque et important pour la culture parisienne en particulier. Ensuite, nous aurons deux jours de présentations, de contributions internationales qui vont de l’Afrique à la Chine, des États-Unis à l’Europe en passant par l’Amérique du Sud. Les cinq continents seront représentés dans des speechs de 20 minutes suivis de sessions de questions-réponses. En parallèle à ces présentations sont affichés ce qu’on appelle des « posters » qui seront également présentés oralement et qui resteront sur les murs pendant toute la durée de l’événement. Ces deux jours sont ouverts à tout le monde, contrairement à la session de training qui est réservée aux inscrits, et seront ponctués de tables rondes qui reprendront le thème de cette édition, à savoir « l’amour ». Le quatrième jour sera enfin consacré à des acteurs du marché, Essilor et PSA, qui viendront chacun avec un cas pratique qu’ils donneront en pâture à des sémioticiens appliqués. Les participants à la session auront une journée pour proposer des réflexions, des solutions en réponse aux problématiques posées. Cette activité est l’occasion de mettre en pratique les outils sémiotiques, de donner surtout une dimension appliquée à la sémiotique.

Sémiosine : Le thème, cette année, est donc l’amour…

Luca Marchetti : Pourquoi l’amour ? Pour jouer avec un stéréotype lié à la culture parisienne – Paris Ville-Lumière, Paris ville de l’amour – tout en mettant l’accent sur le rôle de la dimension affective au cœur d’un domaine disciplinaire qui a beaucoup travaillé sur les passions, sur la compréhension de l’émotion, de l’affect grâce à des critères qui permettent de l’analyser et d’en proposer une application opérationnelle. L’amour se situe donc entre le cliché et une des spécificités de cette discipline qu’est la sémiotique.

Sémiosine : D’un point de vue plus personnel, quelle est l’importance de la sémiotique dans ton parcours ?

Luca Marchetti : J’ai commencé à m’intéresser à la sémiotique à Bologne, au département de Communication qui à l’époque, au début des années 90, était dirigé par Umberto Eco. C’était l’un des rares lieux universitaires qui s’ouvrait à des supports qu’on ne jugeait pas « académiques ». Je me souviens de séminaires appliqués aux pochettes de CDRom, ou aux couvertures de livres. Des supports jugés ailleurs non-légitimes, peu porteurs de sens, de significations, qui étaient au contraire pour nous des domaines d’élection pour nos recherches. C’est ainsi que j’en suis arrivé à m’intéresser à la mode et au design. J’ai présenté une thèse de premier niveau à Bologne en fin de parcours, puis j’ai continué avec un DEA à l’université de Nice et ensuite un Master 2 à l’université de Limoges. En France, j’ai surtout réalisé une chose qui n’allait pas du tout de soi pour un sémioticien italien (mon pays d’origine), à savoir qu’on pouvait concilier recherches universitaires et application très pratique de la sémiotique à des problématiques de marché, pour des marques demandant l’avis de sémioticiens pour bâtir leur stratégie, consolider leur image voire leur communication, ou encore créer un produit. J’ai commencé par de petites missions qui sont devenues des missions plus conséquentes et qui finalement se sont transformées en une profession. Aujourd’hui, je partage mon temps à égalité entre le contexte académique – je suis entre autre senior lecturer à l’IFM de Paris – et une activité de conseil en tant que « sémioticien appliqué », ou comme on dit en anglais « commercial semiotician« . Je me suis spécialisé dans la mode et le marché du luxe, et, si je suis amené à travailler un peu partout en Europe et dans le monde, Paris est le lieu idéal pour ces domaines d’activité.

Plus d’infos :

  • Où ? La Maison de l’architecture en île-de-France, 148 rue du Faubourg Saint-Martin 75010 Paris
  • Quand ? Du 3 au 6 juin 2015
  • Qui ? Team 2015

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Chez Sémiosine, nous concevons la sémiologie avant tout comme un prisme d’analyse pour décrypter les images et les récits qui nous entourent et structurent nos imaginaires socio-culturels.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.