Kusmi Tea et le rêve de fusion

Kusmi Tea et le rêve de fusion

Depuis quelques semaines, nous pouvons assister à la diffusion des trois premiers spots TV de Kusmi Tea La beauté des mélanges sur nos écrans et au cinéma. Ils durent tous 26 secondes et nous promettent un court instant d’évasion chaleureuse et sensuelle.

Au premier abord, nous pouvons comprendre que les personnages représentent leurs cultures respectives et qu’ils plongent dans l’eau à la manière d’une infusion pour préparer le thé. Leur danse de séduction et leur rapprochement charnel promet la chaleur de la boisson et l’effervescence de leur saveurs.

 Kusmi Tea, c’est déjà un rêve

Le décor mis en scène par les trois spots publicitaires est totalement onirique : les personnages plongent dans un salon d’eau qui laisse transparaître une majorité de bleu et de blanc. La lumière joue un rôle important en transperçant et en illuminant la pièce avec ses rayons. La salle fait appel au luxe : des divans, une cheminée de salon, des murs de bois décoratif blanc, des vases, des tableaux et un lustre de cristal posent le décor. La couleur blanche nettement dominante dans le mobilier et l’ambiance bleutée du milieu aquatique font de cette salle un lieu de rêve et de légèreté.

La musique contribue à cette atmosphère onirique : le piano, le violon et les tintements en fond guident le spectateur dans l’univers séduisant de la marque Kusmi Tea.

 Kusmi Tea, c’est la beauté des mélanges

Dans chaque spot, nous sommes témoins d’une rencontre. Ces pubs mettent en scène deux personnages, une femme et un homme, qui se lancent dans une danse subaquatique harmonieuse. Les corps s’animent de mouvements parfaits, s’étreignent et les vêtements s’emmêlent : ils se mélangent. Ces corps ne sont pas neutres : ils sont riches en culture, en couleurs et en saveurs.

« BB Detox évoque la beauté de l’Italie, et la douceur de ses pamplemousses, couplée à la magie brésilienne du maté. »

Dans ce premier volet de la campagne, l’Italie symbolisée par la femme brune rencontre le Brésil, l’homme métis. Le personnage féminin porte un loup en dentelle noire faisant référence aux bals masqués de Venise. Elle porte également une robe à capuche jaune dont elle laisse échapper sa jambe par une fente latérale, elle est la beauté de l’Italie. La « douceur de ses pamplemousses » se reflète dans le jaune citron de son vêtement. Elle se montre sensuelle et se laisse séduire par les parfums du Brésil. L’homme tourne autour d’elle, habillé seulement de son abada blanc, montrant son torse nu et sa peau mate, et renvoyant aux danseurs de capoeira (art martial brésilien). Il est la magie du maté à lui tout seul. Cette danse aquatique entre les deux personnages s’opère ainsi comme une conversation corporelle non verbale où le regard et le toucher priment sur le sens. Ils s’approchent l’un de l’autre et un véritable jeu de charme prend vie.

« Prince Wladimir est un mélange emblématique de Kusmi Tea : fusion unique de thés noirs de Chine, d’agrumes méditerranéens, de vanille et d’épices des îles. »

Ce deuxième volet présente une femme aux origines méditerranéennes, vraisemblablement espagnole : elle ressemble nettement aux gitanes avec sa chevelure brune recouverte de son foulard doré, ses créoles aux oreilles et la robe rouge qui rappelle celles des danseuses de flamenco. Elle garantit la séduction et se montre sulfureuse et dominante ; elle fait ainsi écho aux épices. Elle s’éprend d’un homme châtain habillé d’un costume princier bleu, pantalon blanc et bottes noires. Le bleu évoque la royauté et son identité : c’est le Prince Wladimir. La Chine n’est pas présente dans cette danse majestueuse. Peut-être parce que ce mélange est le thé préféré des Français et que la figure du Prince rappelle et identifie facilement ce dernier ? Ce pourrait également être un honneur rendu à Kusmi Tea et à ses origines russes.

« Sweet Love est le fruit d’une brûlante rencontre entre l’Inde et la Chine, un mélange envoûtant comme le thé noir, épicé comme le poivre rose, fort comme le guarana et doux comme la réglisse. »

Le dernier volet de la campagne expose une femme aux origines indiennes, notables de par sa peau typée, sa tresse indienne brune, son sari rose et ses bijoux de tête. Elle véhicule simplement l’univers Bollywood. Nous pouvons même penser qu’elle représente le piquant de la rencontre : elle est le poivre rose. Elle s’éprend aussi de l’homme qu’elle rencontre en lui ouvrant sa chemise blanche à col Mao. Ce personnage masculin est l’image de la Chine, il semble d’origine asiatique et porte des vêtements laissant penser à la garde-robe stéréotypée de l’homme chinois. Les deux amants se séduisent et se caressent dans leur univers flottant.

Pour reconnaître les saveurs authentiques des thés Kusmi Tea, les créatifs se sont donc appuyés sur des stéréotypes dévoilant les traditions de chaque culture concernée. Le rêve se poursuit non seulement dans ce milieu aquatique mais aussi par le mélange esthétique des tissus avec lesquels les pans annexes aux vêtements s’emmêlent en animant le spectacle. Les couleurs et les saveurs fusionnent alors à l’instar de l’homme et de la femme formant un tout à la fin de leur parade.

Kusmi Tea, c’est l'(in)fusion

Dans cette chorégraphie, les corps masculins et féminins se rapprochent pour se séduire, s’étreindre et finalement ne former qu’un seul corps. Ces deux amants, comme les saveurs, semblent être complémentaires et suivre le principe du Yin et du Yang : ils se cherchent et trouvent leur moitié pour atteindre la parfaite harmonie.

Sous cette rencontre se cache le mythe platonicien de l’amour, ces êtres séparés par les Dieux qui se retrouvent dans un milieu favorable à leur épanouissement pour fusionner et ne former plus qu’un seul corps. Le mélange des saveurs, comme de leur corps, crée alors le fruit de cet amour : la boîte de thé Kusmi Tea. Le produit de leur union apparaît dès lors, sous les pans de leur vêtement telle une naissance magique et colorée. Ce fruit a finalement hérité des couleurs de ses parents.

KUSMI TEA

 

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Aussitôt que j'ai mis le pied dans la sémiologie, c'était déjà foutu, j'étais devenu accro. Une véritable drogue qui me donne des yeux d'anthropologiste face à la société dans laquelle nous baignons. Chaque jour, nous nageons dans un univers de signes, de sens, de mythes et d'archétypes et depuis, je prends un malin plaisir à analyser et à décortiquer l'imaginaire caché sous les images et les mots que notre culture nous fait produire.

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.