Inscrire sa marque dans le corps même de ses modèles? La griffe italienne Max Mara le fait bien : discrètement et constamment. Une manière de marquer en se dé-marquant…
Le nom est un élément essentiel de l’identité de marque. Dans une logique de différenciation, certaines marques sont amenées à capitaliser sur les points forts de leur nom, au sens littéral, puisque celui-ci peut être considéré à lui seul comme un discours, ou du moins un fragment du discours de marque.
Points forts, lettres fortes
Dans le nom “MaxMara”, on aurait pu mettre l’accent sur le “x” qui constitue une lettre forte parce qu’elle renvoie à de multiples signifiés (complexité, croisement, scientificité, numéricité, mystère, sexualité…), et qu’elle est rarissime en italien (langue où le “x” s’est historiquement transformé en double “s” : Maxime se dit Massimo).
C’est pourtant le “M” qui constitue la lettre forte de cet iconotexte. Parce qu’il se répète, parce qu’il rythme le logo. Parce qu’il initie nettement chacun des deux mots qui ont été choisis en 1951 par Achille Maramotti pour fonder sa griffe (Max est le prénom d’un aristocrate fantasque du cru, Mara le diminutif de son propre patronyme)… Le visuel ci-dessus, particulièrement explicite, ne nous laisse aucun doute quant à la volonté de Max Mara de marquer la femme de son “M” – ou de l’y inscrire.
Campagne après campagne, Max Mara s’ingénie ainsi à faire de ce M son emblème. Tiens, cela me rappelle les paroles d’une chanson écrite par un certain… M. Mais à la différence de ce chanteur (Mathieu Chedid) qui n’hésite pas à arborer des meringues capillaires qui sursignifient un nom d’artiste envisagé comme capital identitaire, la marque italienne œuvre avec finesse.
Les lettres, des êtres doublement signifiants
Le “M” ne s’inscrit jamais frontalement sur la… tête des protagonistes, façon étiquette, mais plutôt dans la disposition géométrique de leurs membres, en particulier les jambes (ne dit-on pas d’ailleurs que le “M” possède des “jambes” ?). De plus, la lettre apparaît seulement dans quelques visuels de chaque campagne. Enfin, sa forme peut n’être que suggérée ou tirée par les cheveux : juste amorcée ou carrément renversée, c’est selon.
Le visuel ci-dessous, extrait de la campagne automne-hiver 2011, est l’un des plus aboutis puisqu’on y retrouve jusqu’aux empattements du M, dans les mains posées à plat de part et d’autre du corps d’Hilary Rhoda.
Les lettres, outre qu’elles représentent des phonèmes qui contribuent à construire l’image acoustique des mots, sont aussi des lignes, des surfaces, des formes : bref, des images. Ce sont donc des êtres doublement signifiants !
Et maintenant, prenons un peu de distance avec le visuel ci-dessus : ces quatre corps pris dans leur ensemble ne forment-ils pas les quatre jambes d’un “M” qui danse ?
