Un message de tranquillité mais un visuel de fragilité, fâcheux pour un réseau d’affaires ! Analyse sémiotique d’un des visuels de la campagne TGV Lyria.
Bien ciblé
La prise de vue est en nuances de gris, avec seulement deux touches de couleur textuelles sur BUSINESS et Lyria, d’emblée en évidence. C’est le monde des affaires : le voyageur dont on ne voit que deux mains et un avant-bras est en costume sombre et manipule des cartes de visite. Le texte de présentation (position haut gauche) parle de réseau, Paris et Genève. Il faut attendre le bas de page pour lire : ESPRIT LÉGER.
L’éclairage correspond bien à celui d’une fenêtre de train. Le cerveau intégrant les orientations de lignes, la moyenne [tablette – château – mains] légèrement ascendante vers la droite induit une dynamique positive.
Le texte est mi-slogan, mi-informatif : le voyageur d’affaire garde l’esprit léger et l’aller-retour Paris-Genève dans la journée. On notera que le mot ‘affaire’ est évité, son pluriel étant connoté négativement (phonétiquement identiques, le mécanisme neuropsychologique connu sous le nom de boucle phonologique indique que le cortex auditif est sollicité, on entend ainsi intérieurement un mot lu.)
Le lecteur est le voisin direct du personnage qui monte et lui montre la pyramide de cartes : il est passif.
Le château de cartes
Iconiquement, un château de cartes dont le sommet pyramidal montre en quelque sorte le mot ‘réseau‘, est aux mains d’un homme d’affaires en train (oui!) de le construire, donc en action. La valeur symbolique probablement recherchée est que cet homme, au lieu de travailler sur son micro-ordinateur, a l’esprit libre et léger pour s’amuser à cette construction futile, signification qui demande un certain effort d’interprétation.
Or un château de cartes a des propriétés métaphoriques que chacun connaît depuis l’enfance, comme le jeu et la fragilité. Plusieurs raisons laissent bien penser que ces derniers signifiés sont plus évidents, surtout en lecture rapide :
. se distraire en construisant un édifice inutile suppose de traduire une action et donc l’écoulement du temps dans une image fixe, ce qui est réputé difficile et peu efficace ;
. le château de cartes est l’archétype de la construction qui va s’effondrer, ce qui vient spontanément à l’esprit dès qu’on le voit. Par contre, comprendre qu’il est construit dans un train par un homme d’affaires suffisamment décontracté pour s’adonner à ce jeu demande d’explorer la totalité de l’image, et même une partie du texte, car la notion de légèreté n’arrive qu’en bas de page, en fin de lecture ;
. le langage courant confirme la meilleure disponibilité du signifié de fragilité : pour évoquer quelque chose de fragile, chacun produira facilement l’image du château de cartes, alors qu’elle sera très peu évoquée pour parler d’une activité de détente.
Outre un défaut d’aiguillage parmi les significations possibles, d’autres inconvénients de cette représentation iconique peuvent être relevés :
. retirer une carte de la base provoque l’effondrement. Aucun homme d’affaire n’ira s’investir dans une entreprise ou un réseau ainsi construit. De plus, l’écroulement obligerait ensuite les mains à jouer ‘cartes sur table’ : ce n’est pas toujours souhaitable pour le lectorat ciblé … ;
. la notion de jeu inhérente à une construction éphémère, comme le serait aussi un château de sable, est en opposition avec celle de responsabilité ;
. si ce château de cartes tient, soit le train est à l’arrêt – perte de dynamique fatale à l’homme d’affaires, soit il est assez confortable pour éviter toute secousse, à la fois peu réaliste et qualité qui n’est revendiquée ni par l’image ni par le texte ;
. la forme pyramidale, avec ses signifiés de solidité, se trouve en antithèse de la fragilité du château de cartes.
Engagement
L’homme ne porte pas d’alliance à la main gauche : cette convention d’usages est a priori plausible pour un lectorat potentiellement attaché aux traditions. Elle signifie que cet homme est libre ou bien qu’il n’est pas engagé.
Cette liberté est enviable et moderne, l’homme d’affaires a donc les coudées franches pour faire son job – on notera que précisément la prise de vue tronque les coudes de l’homme. La liberté voisine aussi avec le concept de légèreté.
Mais l’absence d’engagement n’est pas une qualité d’homme d’affaires, ni pour son patron – engagement dans l’entreprise – ni pour le client – absence d’implication. Elle se confronte aussi à la notion de responsabilité attendue de cette position sociale.
Au final…
Le problème principal est que la lecture de ce visuel associe spontanément le château de cartes aux concepts de réseau et d’affaire, alors que c’est l’association avec l’esprit léger qui était souhaitée. Construction graphique (dimensions, position des divers éléments), mise en scène (le personnage est réduit à ses mains) et aiguillage défaillant entre deux signifiés semblent être à l’origine de cette déviation. La fragilité de la construction s’oppose alors frontalement à la nécessaire robustesse d’un réseau d’affaire : ce visuel est vulnérable.
