Michel et Augustin et le DIY

Michel et Augustin et le DIY

Annoncée comme la première du genre, la nouvelle campagne de publicité de Michel et Augustin, réalisée entièrement en interne, vient de débarquer sur les écrans TV et cinéma.

“Notre campagne ne sera pas comme tout le monde. C’est tout sauf de la publicité”
A première vue pourtant et outre la communication sur le caractère “fait maison” du film, rien de bien révolutionnaire dans cette campagne. On y voit des salariés/ambassadeurs, Michel et Augustin y compris, défendre, avec une énergie et un enthousiasme pour le moins rafraîchissants, les cinq produits phares de la maison. Mais une rapide analyse du dispositif à l’œuvre révèle que la marque semble avoir inventé un nouvelle forme de communication, entre réclame et publicité, entérinant ainsi encore un peu plus son image de marque résolument en phase avec son temps. Le tout, sans en avoir l’air, bien entendu.

Ça ressemble à une publicité : la dimension identitaire
Tout ce qui fait l’essence, pour ne pas dire la recette de Michel et Augustin est là. Chaque vidéo est en effet un concentré des codes esthétiques et culturels de la marque. Le décor, d’abord, est la réplique quasi exacte des packagings produits, principaux supports de communication de la marque depuis sa création. On y retrouve donc les couleurs (le noir et le blanc de la vache, le jaune orangé du logo, le rose des fleurs et de la baseline), la mascotte (une caricature illustrée des deux fondateurs) ainsi que l’univers décalé de la marque, ce mélange si particulier de décontraction et de sérieux.

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Un “naturellement décalé” qui se traduit aussi bien ici, sur la forme –  le découpage grossier du mot bonjour, l’aspect “collé décollé” de la fleur, le dessin non achevé de la mascotte (il reste des blancs), le cadrage parfois maladroit des personnages ou encore leur défaut de maquillage rendant leurs émotions perceptibles (les pommettes rouges, les fronts et les tempes brillantes, etc.) – que sur le fond – une invitation à découvrir et à partager un produit “tout simplement” INCROYABLE !

Ça a des allures de réclame : la fonction émotionnelle
Il n’y a pas d’ambiguïté sur la fonction de représentation des personnages, comme en témoigne le célèbre tablier, signe d’appartenance à la marque, porté par Michel et Augustin mais aussi par tous ceux qui au quotidien participent à l’aventure entrepreneuriale (Emmanuelle, Nicolas, David, Marie-Sol et les autres). Mais c’est leur engagement individuel et personnel qui surprend et surtout distingue cette campagne des publicités corporate traditionnelles.

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En effet, l’engagement est palpable et passe en grande partie par l’implication physique des personnages. Des “bonjour !” à l’enchaînement des prénoms et à l’utilisation des pronoms personnels qui interpellent et amorcent le dialogue en passant par les regards, sourires et gestes appuyés vers le produit puis vers nous  : tout est mobilisé pour signifier le partage et susciter la conversation.

Une spontanéité qui a toutes les chances de “parler” aux spectateurs/internautes car elle répond précisément aux aspirations des consommateurs à plus d’incarnation et de vérité dans le discours de marque. Une spontanéité qui a d’ailleurs souvent fait défaut aux nombreuses campagnes qui depuis 2010, mettent en scène des “vrais gens”.

Que voit-on dans cet exemple ? Des réalisations plan large, en extérieur ou en situation mais globalement figées et très normées, une image travaillée, sans aspérité pour ne pas dire lisse, un produit absent ou relégué au second plan… Autant d’éléments de communication conduisant potentiellement à l’effet inverse de l’adhésion souhaitée : la méfiance, voire la défiance.

A contrario, l’aspect « réclame » des spots 100 % DIY de Michel et Augustin tient finalement autant à la nature et à la fonction du message (informative) qu’aux accents vintage de la voix off et du jingle d’ouverture.

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Ce n’est ni de la publicité ni de la réclame : la fonction idéologique
En s’inscrivant à contre courant de la course à « l’esthétisation du monde« , Michel et Augustin innove et par conséquent se singularise de ses concurrents.

A la prémiumisation esthétique croissante des marques de grandes consommation (usant et abusant des codes visuels du luxe dans leur campagne de communication, au risque de devenir invisibles), les « trublions du goût » préfèrent la prémiumisation éthique (qualité des produits et de la relation). « Nous ne sommes pas (seulement ?) une marque, nous sommes des entrepreneurs, des salariés, des gens comme vous. Notre métier ce n’est pas la communication, comme vous pouvez le constater, mais la conception, la fabrication. Nous sommes des artisans passionnés et notre ambition est de partager avec vous les meilleurs produits. Tout simplement ». Voilà, en substance ce que nous dit la marque d’elle-même à travers cette campagne.

En privilégiant des dispositifs de communication singuliers et originaux comme le 100% DIY, Michel et Augustin réussit non seulement à montrer mais aussi et surtout à démontrer la dimension sociétale revendiquée par l’entreprise. Un choix qui a toutes les chances d’emporter l’adhésion d’une cible de consommateurs avisés, malins et prêts, eux aussi, à contourner les canaux classiques ou imposés.

 

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Sémiologue associée, rédactrice en chef de Sémiozine, cofondatrice de Sémiosine, agence conseil en marketing et communication spécialisée en sémiologie.

1 Comment Leave yours

  1. Philippe #

    Pour des artisans qui ne fabriquent rien mais qui font juste de la com…
    Bien joué mais on oublie vite les petites mains qui fabriquent au quotidien

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Faire le tri dans la profusion des images qui nous interpellent chaque jour et analyser celles qui nous semblent les plus signifiantes, telle est l’ambition de ce blog dédié à la sémiologie de l'image. On y parle publicité, marketing, storytelling, cinéma, séries, design, illustrations, typographie, packagings, transmédia… Une seule envie réunit les différents rédacteurs qui participent à Sémiosine le blog : comprendre un peu plus le monde dans lequel nous évoluons.
Bonne lecture !

Pour la petite histoire...



. Grazia, 11 octobre 2013 : "Attentat à la candeur", de Laureen Parslow.

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21449, 6 avril 2013 : "Nom d'une griffe", de Claire Byache - article sur les noms made in France

. Le Soir, édition du 13 mars 2013 : "Le Harlem Shake, un carnaval anti-crise ?" de Julie Huon.

. Le Figaro, "Pourquoi le "Harlem Shake" est un phénomène viral", d'Emmanuelle Germain (12/03/2013).

. Sport&Style, supplément de L'Equipe n°21323 : dossier "Made in Swiss", de Claire Byache.

. Okapi n°949 : article "Les reprises, c'est tendance", d'Agathe Guilhem.

. France 3, juillet 2012, interview sur le time-lapse pour le 12/13.