À l’image du reste du monde, la question du genre, même si elle reste encore émergente, agite les sociétés africaines. En Afrique, le genre a d’abord été abordé depuis une dizaine d’années par des questionnements sur la place des femmes dans les sphères économiques, domestiques et professionnelles. Le mouvement #MeToo est venu récemment secouer les consciences forçant les décideurs africains à prendre des mesures pour favoriser à la fois l’émancipation et le respect des femmes. Mais qu’en est-il du genre masculin ? L’Afrique voit-elle émerger de nouveaux codes de la masculinité à l’instar de ce que l’on peut observer en Europe, aux USA et en Asie ?
Notons que l’on ne peut pas considérer l’Afrique comme un seul bloc. L’évolution des représentations de la masculinité varie donc fortement selon l’histoire des pays, la religion et la culture populaire. La thématique du genre semble ainsi plus avancée en Afrique anglophone (Afrique du Sud, Nigeria, Kenya) qu’en Afrique francophone ou au Maghreb où, pour des raisons sociales et/ou religieuses, ses représentations restent très traditionnelles.
DE NOUVEAUX CODES TIMIDES AU MAGHREB
Au Maghreb et en particulier au Maroc, les codes de la masculinité semblent assez ancrés et évoluent peu. Seuls quelques artistes, intellectuels et universitaires se risquent à questionner la thématique du genre comme Osire Glacier, Québécoise d’origine marocaine, qui, dans son livre sorti en mars 2020, Le Sexe nié. Féminité, masculinité et sexualité au Maroc, examine comment les thèmes du corps, du féminin, du masculin et du sexuel sont établis et véhiculés par le langage, les médias, la littérature et les textes de loi.
De même, la photographe marocaine Chaimae Chekkar a exploré, courant 2018, avec une vingtaine d’autres jeunes artistes marocains, les représentations de la masculinité et sa vulnérabilité. Son travail permet d’introduire la notion de sensibilité masculine dans une société où les injonctions à la virilité sont la norme en termes de masculinité. Mais ces initiatives avant-gardistes qui challengent la question du genre restent encore timides et se cantonnent au milieu universitaire ou artistique.
EN AFRIQUE SUBSAHARIENNE EN REVANCHE, LES NOUVEAUX CODES DE LA MASCULINITÉ S’AFFIRMENT DAVANTAGE DEPUIS UNE DIZAINE D’ANNÉES ET CE POUR TROIS RAISONS
- Les Africains subsahariens vivent actuellement une véritable quête d’identité ;
- Les codes masculins traditionnels se voient de plus en plus revisités par des artistes et intellectuels et même par les grandes marques ;
- Quelques initiatives vont jusqu’à représenter une masculinité « dé-genrée ».
Les africains subsahariens vivent actuellement une véritable quête d’identité.
L’Afrique subsaharienne, qu’elle soit francophone ou anglophone, semble davantage sensible et perméable aux questions de genre que les pays du Maghreb. Tirée par quelques artistes et intellectuels dans les grandes villes subsahariennes (Cape Town, Johannesburg, Lagos ou Nairobi) et relayée par les communications des entreprises multinationales, la thématique du genre est de plus en plus souvent abordée et questionnée. Elle s’inscrit en réalité dans un mouvement sociétal plus large de quête de l’identité.
Longtemps colonisés, la plupart des pays africains ont étouffé leur propre identité culturelle. Les jeunes générations revendiquent de nouveaux codes identitaires en recréant leur propre histoire, en réécrivant leur roman national, en désapprenant ce qui leur avait été imposé. Ces générations mènent une véritable quête identitaire en redécouvrant leur héritage, en se réinventant une histoire collective et personnelle, en redéfinissant les codes masculins et féminins. Comme l’écrit Abdul Ndadi, réalisateur ghanéen du film initiatique Orisha’s Journey : « Nous devons apprendre de notre passé et redécouvrir ce qui a été perdu. Je suis persuadé qu’on ne peut pas apprendre à se définir soi même si on n’a pas redécouvert nos racines. » Dans ce contexte, la masculinité comme la féminité, à l’instar de plusieurs codes qui définissent l’identité des individus, se trouvent remis en question. En particulier, plusieurs traditions et acceptations liées à la masculinité se voient revisitées.
Les codes masculins traditionnels se voient de plus en plus revisités par des artistes et intellectuels et même par les grandes marques
En Afrique subsaharienne, la masculinité fait encore l’objet de rituels incontournables accompagnés de traditions séculaires. Le passage à l’homme adulte est un rite ancestral, toujours pratiqué dans plusieurs cultures africaines, notamment chez les Xhosas d’Afrique du Sud, tribu de Mandela. Depuis des générations, une masculinité forte, puissante, très affirmée et presque héroïque, est considérée comme la norme. L’homme, par opposition à la femme, se pose en protecteur moral et financier de sa famille au sens large. La masculinité, dans ce paradigme, rime avec pouvoir, puissance physique et performance. L’homme, archétype du guerrier, n’hésite pas à se battre et à recourir à la violence pour protéger sa famille et lui apporter les ressources nécessaires.
Ce paradigme évolue aujourd’hui avec l’aide d’intellectuels et d’artistes qui questionnement ces pratiques et en montrent les limites dans leurs ouvrages, leurs études ou leurs films. Ainsi, sorti en 2017, le film sud-africain The Wound met au grand jour le drame d’un adolescent homosexuel devant subir le rite de passage. Le réalisateur y montre la violence de la coutume et la souffrance de ce garçon forcé de passer ce rite par tradition. De même, paru en avril 2020, le livre Becoming Men de Malose Langa raconte l’histoire de 32 garçons d’Alexandra, un des plus grands bidonvilles de Johannesburg, qui s’interrogent sur le fait d’être un homme noir pauvre, vivant dans un bidonville, dans l’Afrique du Sud contemporaine. Les garçons y questionnent plusieurs sujets touchant à la masculinité traditionnelle : les rites de passage, la figure du père absent, les relations mères-fils, la violence scolaire, l’homophobie, les relations filles-garçons et parfois la vie en prison. Ils expriment néanmoins leurs doutes sur les nouvelles formes de masculinité qu’ils voient émerger et qu’ils jugent parfois avec dérision, à la fois non violentes, non sexistes et rejetant le risque, alors même que la prise de risque définit l’ancien paradigme de la masculinité. Ce livre met le doigt sur la disjonction qui persiste entre l’élite pensante, qui fait bouger les lignes en termes de genre, et la population, qui reste encore dubitative quant aux nouvelles formes de masculinités.
Si la majorité des populations garde une vision encore traditionnelle de la masculinité, elle ne peut échapper aux campagnes de communication des grandes marques internationales qui, elles, n’hésitent pas à interroger, avec vigueur dans leurs campagnes depuis quelques années, la thématique de la masculinité. Ainsi, la marque de bière Carling Black Label a lancé en 2018 en Afrique du Sud, la campagne “What does it mean to be a man?” mettant en scène un acteur de télévision populaire sud-africain, Pallance Dladla, s’interrogeant sur les mots “bold”, “brave” and “strong” (« audacieux », « courageux » et « fort ») définissant auparavant la masculinité africaine. Le plan final du spot de publicité se termine par une réflexion sur ce qu’est la force masculine aujourd’hui : davantage une volonté ou une force mentale qu’une force physique.
Il en va de même pour la marque Axe qui a lancé en 2018 en Afrique une campagne de communication « Find your magic », encourageant les hommes à accepter leur part de féminité et à la rendre attractive. Dans le visuel de campagne, on y voit un homme dans une posture de combat revisitée et féminisée. Les mains tombantes et les bras souples, non tendus, adoucissent les mouvements et féminisent la posture. Par ailleurs, le fait que la photo soit prise en intérieur et non à l’extérieur, où se déroulent traditionnellement les combats, dénote la volonté de la marque de montrer la force mentale de l’homme davantage que sa force physique, jusque-là composante essentielle de la masculinité africaine.
Il est intéressant de rapprocher cette campagne de la vidéo du jeune danseur nigérian qui a tourné sur les réseaux sociaux en juillet 2020. Ce jeune danseur, encouragé par son professeur de danse, casse avec authenticité et sincérité les codes féminins de la danse classique.
La marque de cognac française Rémy Martin, pour qui l’Afrique représente un marché important, a, elle aussi, pris soin de mettre en avant dans sa dernière campagne de communication « One life, live them », un homme africain, cultivé, bienveillant, curieux et s’intéressant à des domaines créatifs tels que la cuisine, la philosophie ou l’innovation, domaines davantage attribués aux femmes dans l’imaginaire collectif. Là encore, la force mentale et intellectuelle est mise en avant par opposition à la force physique.
Ces campagnes de communication participent à la diffusion à grande échelle de nouveaux codes de la masculinité dans lesquels les hommes se définissent moins par la violence ou par la force physique que par une force mentale et intellectuelle qui leur permet d’être davantage à l’écoute d’eux-mêmes en acceptant leurs émotions voire leur part de féminité, mais aussi en se mettant à l’écoute de leur entourage et d’autrui. L’homme ne se définit plus par sa puissance ni par son pouvoir physique, mais par une bienveillance à l’égard de son entourage éveillant en lui une sensibilité voire une part de féminité jusque-là refoulées.
Quelques rares initiatives vont jusqu’à représenter une masculinité « dé-genrée ».
Quelques communications et initiatives artistiques vont encore plus loin en brouillant les frontières entre masculin et féminin. En 2016, Unilever a par exemple lancé une campagne de communication choc pour sa marque de thé Brooke Bond Red Label Tea en mettant en scène le groupe indien transgenre The 6 pack band. L’idée était clairement de secouer les consciences quant au genre et de montrer qu’un produit quasi centenaire sur le marché africain tel que le thé Red Label pouvait se permettre de bousculer les représentations traditionnelles liées à la masculinité. La campagne fit grand bruit.
De façon plus anecdotique mais intéressant à souligner, le photographe Kyle Weeks, pour illustrer un article récent du New York Times sur les nouvelles formes de masculinité en Afrique, n’a pas hésité à photographier de jeunes « cape-towniens » androgynes transgressant totalement les genres masculin-féminin.
Quelles implications pour les marques
Depuis 2015, les sociétés africaines et notamment sub-sahariennes voient émerger de nouvelles formes de masculinité d’abord mises en avant par des artistes et intellectuels puis relayées par les grandes marques internationales et locales. Les marques, en tant qu’agents culturels, ont évidemment un rôle important à jouer pour faire accepter ces nouvelles formes de masculinité émergentes. Elles doivent néanmoins aborder et traiter cette thématique avec beaucoup de finesse et de subtilité pour ne pas tomber dans le cliché ou une mauvaise exécution des codes. La chaine sud-africaine de salons de beauté Sorbet a par exemple lancé sa version masculine du salon de beauté : « Sorbet Man ». Les hommes y viennent pour des soins esthétiques masculins sur-mesure dans un décor faisant ressortir les contrastes : bois/métal, blanc/noir, motif damier/lignes droites. Le slogan « Grooming bar for men who want to feel like men » tout comme le design des points de vente reprennent finalement des codes masculins très traditionnels au lieu de les revisiter et d’en explorer de nouveaux. Tout dans le design des lieux et dans la communication, à travers le slogan, révèle une conception finalement assez binaire du genre alors qu’il aurait été intéressant que la marque aille explorer les codes plus émergents de la masculinité.
Plus émergent en Afrique que dans le reste du monde, la masculinité et ses différentes formes est un sujet qui évolue lentement mais sûrement sur le continent. Il nous montre à quel point les grandes marques internationales peuvent avoir un impact culturel fort sur les sociétés, les transformant, au-delà de leur rôle commercial, en agents culturels de premier plan.
